4月，《化妝品財(cái)經(jīng)在線》團(tuán)隊(duì)走訪全國(guó)購(gòu)物中心和百貨過程中發(fā)現(xiàn)，美妝品類成為吸客利器的背景下，購(gòu)物中心正越來越重視美妝區(qū)布局，多個(gè)單品牌精品店加上兩到三個(gè)集合店是常見的搭配模式。
精品店的選擇上，大多數(shù)購(gòu)物中心正跟著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)走，而目前中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)的高端美妝均集中于歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂、寶潔、愛茉莉太平洋等國(guó)際巨頭，這導(dǎo)致各商業(yè)體的品牌高度同質(zhì)化。
也正因此，個(gè)性突出的美妝集合店成為許多購(gòu)物中心美妝區(qū)差異化招商的突破口。
除了在中國(guó)市場(chǎng)滲透率極高的屈臣氏和絲芙蘭之外，在聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布的2017年中國(guó)購(gòu)物中心前20項(xiàng)目里，SPACE NK、鷗美藥妝和妍麗、A+等美妝集合店正成為新晉寵兒。
和“高大全”并主打彩妝的絲芙蘭不同，這些集合店或著眼藥妝，或主打個(gè)性定制，或集合全球?qū)I(yè)進(jìn)口品，個(gè)性突出偏好鮮明，成為購(gòu)物中心品牌補(bǔ)充、調(diào)性打造、體現(xiàn)服務(wù)不可缺少的一環(huán)。
絲芙蘭滲透最強(qiáng)，鷗美藥妝、SPACE NK、妍麗是新晉“紅人”
取樣零售額排全國(guó)前20的購(gòu)物中心，通過實(shí)地走訪和在線調(diào)查，在這些購(gòu)物中心中，除西安賽格、上海恒隆、深圳海岸城、鄭州丹尼斯大衛(wèi)城還尚未引入化妝品集合店之外，另外16家單體均有1-3家美妝/個(gè)護(hù)集合店入駐。
這些集合店既包括在中國(guó)市場(chǎng)扎根多年的老牌——絲芙蘭、屈臣氏、萬寧、Sasa，也有個(gè)性鮮明的鷗美藥妝、SPACE NK和妍麗、A+等近年來常常被購(gòu)物中心“爭(zhēng)搶”的本土集合店。
如果從這20家購(gòu)物中心里各集合店品牌出現(xiàn)的次數(shù)來看，絲芙蘭、屈臣氏仍是美妝/個(gè)護(hù)集合店的老大，分別入駐8家和4家購(gòu)物中心，另外萬寧和Sasa分別入駐3家和1家。Space NK和妍麗各有3家，鷗美藥妝1家，A+有1家。
這些購(gòu)物中心中，雖然只有北京國(guó)貿(mào)引入了鷗美藥妝，但它可以說是近5年發(fā)展速度最快的集合店之一。據(jù)鷗美藥妝副總裁肖列透露，從2016年底拓展全國(guó)市場(chǎng)到2017年年中，鷗美藥妝在全國(guó)的百貨、購(gòu)物中心及機(jī)場(chǎng)共開設(shè)了130多家門店。
另?yè)?jù)了解，鷗美藥妝的高層大有來頭，集團(tuán)中華區(qū)總裁陸曉明曾在歐萊雅任職14年，最高職務(wù)做到歐萊雅中國(guó)區(qū)副總裁，此外他還曾任萬寶龍中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理，有豐富的品牌打造經(jīng)驗(yàn)和百貨/購(gòu)物中心渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。
Space NK的數(shù)量遠(yuǎn)不如鷗美藥妝，目前在全國(guó)僅7家門店，但入駐的全是興業(yè)太古匯、靜安嘉里中心、港匯恒隆等這類高端購(gòu)物中心。這家門店來自英國(guó)，誕生于20多年前，主打?yàn)橄M(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，目前由曼林（上海）貿(mào)易有限公司負(fù)責(zé)管理Space NK品牌在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)。
本土進(jìn)口品美妝連鎖妍麗近兩年備受矚目，妍麗化妝品（中國(guó)）有限公司董事長(zhǎng)周冠倫野心非常大，把妍麗直接對(duì)標(biāo)絲芙蘭，據(jù)記者了解，目前不少購(gòu)物中心都搶著請(qǐng)妍麗入場(chǎng)。A+也是一家進(jìn)口品連鎖，模式與妍麗類似，是浙江河之洲日用品貿(mào)易有限公司旗下的連鎖店鋪品牌。
高端不止“四大”，他們都在差異化選品
“對(duì)于購(gòu)物中心化妝品布局來說，精品店和集合店缺一不可，引入單品牌精品店是構(gòu)建化妝品氛圍的基礎(chǔ)，集合店的更大意義則在于品牌補(bǔ)充、吸引新客和差異化經(jīng)營(yíng)”，一位購(gòu)物中心招商負(fù)責(zé)人告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者。
“一個(gè)成熟的購(gòu)物中心化妝品區(qū)往往只有10-20個(gè)品牌，但一家集合店就可能有20個(gè)品牌以上。集合店的入駐，不僅會(huì)吸引集合店內(nèi)品牌的目標(biāo)客群到店，慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)物中心的會(huì)員，也能給購(gòu)物中心已有老會(huì)員提供更多選擇，帶來新鮮感。”
所以購(gòu)物中心招商時(shí)樂于選擇和現(xiàn)有化妝品品牌差異較大，但調(diào)性定位在同一層級(jí)的集合店，比如Space NK和鷗美藥妝。
Space NK的選品放眼全球并注重創(chuàng)意，主力品牌共22個(gè)，包括Diptyque、Eve Lom、By Terry、Philip B、菲洛嘉、Foreo、NUFACE、THE LAUNDRESS等等，囊括護(hù)膚、彩妝、香氛、家居和個(gè)護(hù)五大品類，基本上為小眾品牌，定位中高端。
鷗美藥妝則走國(guó)外的藥房路線，店內(nèi)產(chǎn)品主推自有品牌DERMINA歐敏膚、PLants Balance 肌律、瑞士Swissclinical瑞珂、韓國(guó)Eco Secret 森顏樹語、PLANTE SYSTEM歐萃碧等，品類以護(hù)膚為主，輔以面膜、防曬等作為補(bǔ)充。主打抗敏、凈痘的功效性產(chǎn)品和主打天然成分的無添加產(chǎn)品較多。
而妍麗則選擇與絲芙蘭對(duì)標(biāo)“高大全”，門店入駐了200多個(gè)進(jìn)口品牌，不僅有傳統(tǒng)“四大”中的雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻，還引入了如LA MER、La Prairie在內(nèi)的頂級(jí)品牌，SK-II、希思黎和Whoo后等常見專柜品牌也是妍麗的座上賓。
但可以發(fā)現(xiàn)的是，除了鷗美藥妝在選品上注重藥妝特性和功效產(chǎn)品，與其他門店品牌結(jié)構(gòu)區(qū)別較大，妍麗、Space NK、A+等門店都有較多重合產(chǎn)品，比如菲洛嘉、賽貝格等品牌，可見對(duì)于集合店來說，差異化發(fā)展是未來趨勢(shì)，但尚有一定難度。
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