如今，歐萊雅、資生堂們又一次集中向化妝品店發(fā)起進(jìn)攻。
“如果要對(duì)我們提一個(gè)建議或者忠告，會(huì)是什么?”
——“多去一線市場(chǎng)走走。”
——“給門(mén)店一些破解的方法。”
——“接地氣。”
這是前不久發(fā)生在聯(lián)合利華上海北亞區(qū)總部的一幕，拋出問(wèn)題的是聯(lián)合利華中國(guó)客戶發(fā)展部副總裁/Geo expansion總經(jīng)理柯安杰，回應(yīng)的是來(lái)自幾大行業(yè)媒體的記者。
當(dāng)時(shí)，聯(lián)合利華宣布其去年收購(gòu)的韓國(guó)品牌AHC進(jìn)駐化妝品店渠道，在接受完媒體采訪后，柯安杰似乎希望從與會(huì)記者口里捕捉一些信號(hào)。
事實(shí)上，幾大外資企業(yè)高管早已不是中國(guó)化妝品店的稀客了，從2004年開(kāi)始，巨頭們頻頻向這個(gè)渠道示好，只不過(guò)，大多被指沒(méi)有切中這個(gè)最具中國(guó)特色渠道的痛點(diǎn)。
如今，歐萊雅、資生堂們又一次集中向化妝品店發(fā)起進(jìn)攻，而且在利潤(rùn)空間、終端支持等“老大難”問(wèn)題上逐步改善，有行業(yè)人士對(duì)這一輪布局表示看好，認(rèn)為在進(jìn)口品的浪潮中，“消費(fèi)者到這個(gè)階段了”。
也有聲音說(shuō)，這并沒(méi)有切中要害。因?yàn)�，外資巨頭的企業(yè)屬性與化妝品店的渠道屬性之間有著天然的隔閡，這成為難以逾越的鴻溝。
三輪滲透
外資企業(yè)對(duì)中國(guó)化妝品店渠道的滲透，始于2003年。
那一年，將百貨作為主要渠道的資生堂，在“中華商業(yè)第一街”南京路西端，開(kāi)啟了首家專(zhuān)賣(mài)店“煥采空間”。一位曾去現(xiàn)場(chǎng)觀摩了該店的行業(yè)資深人士這樣評(píng)價(jià)它：肯定要黃，因?yàn)楦静欢@個(gè)渠道。
不承想，這一評(píng)價(jià)幾乎成了外資巨頭在化妝品店渠道繞不開(kāi)的雷。
2004年初，經(jīng)過(guò)對(duì)中國(guó)化妝品店渠道一番調(diào)研之后，資生堂開(kāi)啟了對(duì)化妝品店的簽約入駐模式，通過(guò)設(shè)立專(zhuān)柜的形式布局化妝品店。
外資企業(yè)的化妝品店渠道滲透模式就此開(kāi)啟。
緊接著，歐萊雅通過(guò)收購(gòu)小護(hù)士和羽西，間接將觸角伸到了二三線市場(chǎng)的終端網(wǎng)絡(luò)。接下來(lái)的幾年中，愛(ài)茉莉太平洋和日本高絲也分別進(jìn)駐化妝品店。
如果說(shuō)日系企業(yè)發(fā)起的這波布局，是外資化妝品企業(yè)對(duì)中國(guó)化妝品店渠道的第一輪布局，那么2009年巴黎歐萊雅推出的“魅力聯(lián)盟”，則開(kāi)啟了第二輪滲透，在此之后，科蒂、妮維雅、寶潔紛紛入局化妝品店渠道。
一直到2017年，眼看著“三歐”(歐珀萊、OLAY、巴黎歐萊雅)在化妝品店遇冷，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)不再，資生堂、歐萊雅、寶潔紛紛出招，試圖力挽狂瀾，典型如大幅下調(diào)泊美、悠萊供貨折扣，OLAY在化妝品店渠道推出專(zhuān)供新品水沁晶采系列，巴黎歐萊雅和美寶蓮?fù)瞥銮缹?zhuān)供套盒等。在此期間，聯(lián)合利華、強(qiáng)生等也紛紛加碼化妝品店渠道。
我們稱之為第三輪滲透。
相比前兩輪而言，這一次，大體呈現(xiàn)三大特點(diǎn)：1.多措并舉，為渠道留有利潤(rùn)空間;2.品牌基本都是多渠道運(yùn)作;3. 加強(qiáng)終端支持力度。
這一次，動(dòng)真格了?
很顯然，外企巨頭們與化妝品店之間已經(jīng)歷了十余年的磨合，在這一波下沉中，有意切中了以往利潤(rùn)空間不足、終端支持不夠等備受詬病的痛點(diǎn)。
“這一次，確實(shí)給了渠道和消費(fèi)者一些實(shí)惠。”西北一位歐萊雅代理商介紹，從去年開(kāi)始，巴黎歐萊雅和美寶蓮兩大品牌陸續(xù)推出一些化妝品店渠道專(zhuān)供套盒，無(wú)論是給渠道留有的利潤(rùn)空間，還是對(duì)消費(fèi)者的吸引力上，都表達(dá)了足夠的誠(chéng)意。
她以巴黎歐萊雅推出的“抗皺緊致系列禮盒”為例，該套盒包含了四支產(chǎn)品，終端零售價(jià)為350元，這個(gè)價(jià)格是其中一支潔面和一支水的價(jià)格總和，相當(dāng)于“買(mǎi)2得4”，“消費(fèi)者花三百多元就能買(mǎi)到價(jià)值五六百元的產(chǎn)品”。
該代理商表示，套盒產(chǎn)品到終端門(mén)店的供貨折扣約為7折，但由于零售以原價(jià)銷(xiāo)售，因此門(mén)店也可獲得30個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)，這相對(duì)部分3—4折進(jìn)貨卻打折銷(xiāo)售的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)空間還要大，而且這樣的產(chǎn)品，是在消費(fèi)者當(dāng)中受歡迎的，因此也得到了門(mén)店較好的反饋。
該代理商表示，雖然巴黎歐萊雅此前也針對(duì)化妝品店渠道推過(guò)套盒，但套盒樣式單一，優(yōu)惠力度不夠，店家大多將套盒拆開(kāi)零售，而這一次的套盒不僅優(yōu)惠力度大，而且款式多樣，同一個(gè)系列的產(chǎn)品也會(huì)推出多個(gè)組合裝，以滿足不同需求，廣受歡迎。
除此之外，多位代理商反饋，美寶蓮今年針對(duì)化妝品店推出的fitme定制套盒，到終端門(mén)店的供貨折扣為5折，OLAY針對(duì)化妝品店推出的水沁晶采系列更是低至4.5折供貨，聯(lián)合利華今年推出的AHC，也為渠道留有足夠利潤(rùn)空間。
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