2019年2月，快時(shí)尚巨頭Zara因?yàn)橐粡堈掌巧狭宋⒉崴训谝�。事件起因是Zara在微博宣傳新彩妝產(chǎn)品時(shí)，中國(guó)模特李靜雯滿臉雀斑的照片引發(fā)爭(zhēng)議。隨著輿論的發(fā)酵，很快Zara這家老牌服裝商也被推到大眾眼前。在過(guò)去兩年，隨著電商的崛起，快時(shí)尚品牌遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。H&M、Gap、New Look等快時(shí)尚品牌都面臨著店鋪過(guò)剩、消費(fèi)者流失的現(xiàn)象，但是Zara卻仍然保持著銷售額的增長(zhǎng)。面對(duì)新的消費(fèi)者，Zara在營(yíng)銷策略上是如何轉(zhuǎn)變的?
打破傳統(tǒng)，邀請(qǐng)流量明星作為品牌代言人
要知道，Zara母公司Inditex旗下，包括Oysho、Massimo Dutti等在內(nèi)的八大品牌，幾乎從未在中國(guó)市場(chǎng)請(qǐng)過(guò)代言人。然而在2018年這一傳統(tǒng)被徹底打破。以家居服、內(nèi)衣為主的Oysho在去年5月啟用了李沁作為亞太區(qū)代言人，隨后高端品牌Massimo Dutti找了張鈞甯、高以翔。Uterqüe于8月份宣布任命郭碧婷為中國(guó)區(qū)形象大使。到了9月，Zara宣布啟用吳磊與周冬雨作為大中華區(qū)品牌形象大使。作為新生代偶像，周冬雨和吳磊的新浪微博粉絲數(shù)分別達(dá)到2522萬(wàn)、2882萬(wàn)。
與此同時(shí)，兩位代言人的同款服飾、全球限量系列都在Zara天貓超級(jí)品牌日發(fā)售。通過(guò)明星帶貨、粉絲效應(yīng)，將流量轉(zhuǎn)化為銷量，已經(jīng)成為時(shí)尚品牌，甚至奢侈品牌的主流做法，對(duì)Zara及其母公司Inditex來(lái)說(shuō)，這也是推進(jìn)電商以及明星流量策略最重要的一步。
擁抱高科技和數(shù)字化
AR技術(shù)出現(xiàn)在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域已經(jīng)不是一件新鮮事了，比如優(yōu)衣庫(kù)、NIKE等品牌都在試穿戴方面增加了這種數(shù)字化的全新體驗(yàn);而宜家的IKEA Place更是在購(gòu)物體驗(yàn)方面加分無(wú)數(shù)。2018年4月，Zara宣布在全球120家旗艦店中引入AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))技術(shù)，并正式上線Zara AR應(yīng)用程序。
在旗艦店中，當(dāng)消費(fèi)者用手機(jī)掃描Zara特定的AR標(biāo)識(shí)后，就會(huì)有模特出現(xiàn)在手機(jī)屏幕上。他們會(huì)四處走動(dòng)，擺出造型，就像是給消費(fèi)者打造了一個(gè)小型的T臺(tái)秀。值得一提的是，在體驗(yàn)Zara AR的過(guò)程中，消費(fèi)者還可以通過(guò)點(diǎn)擊“shop the look”直接購(gòu)買模特身上的裝扮。
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