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喜茶、奈雪的茶進軍咖啡領域 逆勢擴張還是無奈?

  2016年8月5日,好奇心日報發(fā)了一篇稿件,探討《如何把茶像咖啡一樣賣給年輕人?》。

  2019年3月底,那些成功把茶賣給年輕人的新式茶飲,又琢磨著如何把咖啡賣給那些前來喝茶的年輕人。

  伴隨著喜茶咖啡正式上線。當紅新式茶飲品牌都有了自己的咖啡飲品。奈雪的茶也有大咖鴛鴦、大咖檸檬、大咖橙子等咖啡茶飲,茶飲品牌CoCo都可也有著數(shù)十種咖啡飲品。

  新式茶飲賣咖啡,究竟是時機到了要挑戰(zhàn)更大的市場,還是行至半途的無奈之舉?

  混戰(zhàn)三年,新式茶飲格局仍未定

  新式茶飲之風在2017年前后迎來爆發(fā),長時間的排隊、朋友圈打卡、黃牛月賺5萬、代購組團作戰(zhàn),這些“瘋狂”的背后代表著新式茶飲行業(yè)的興起。

  新式茶飲發(fā)展至今,形成了三個梯隊。

  第一梯隊是喜茶、奈雪的茶、LELECHA樂樂茶等茶飲品牌。這類品牌有著較高的知名度,更具有互聯(lián)網(wǎng)基因,他們活躍在一線城市,并獲得資本的加持和助推。

  第二梯隊包括CoCo都可、一點點、貢茶這些雖處于一線城市,但缺少互聯(lián)網(wǎng)基因的茶飲品牌。

  第三類是1314茶、答案茶這些具有娛樂社交屬性的茶飲品牌,與產(chǎn)品本身相比,這一類品牌更看重的是營銷。

  值得一提的是,除上述品牌外,越來越多的區(qū)域品牌開始出現(xiàn)獨占鰲頭的趨勢。例如,長沙的地方茶飲品牌茶顏悅色就在當?shù)赜兄芨叩闹取?/p>

  據(jù)不完全統(tǒng)計,新式茶飲賽道已有24個項目獲得融資。雖然玩家眾多,但目前還未有真正從行業(yè)中“跑出來”的贏家。

  新式茶飲的“軟肋”

  新式茶飲行業(yè)中未有贏家的真正原因,與行業(yè)背后存在的問題不無關系。

  首先,“網(wǎng)紅”標簽重,營銷手段浮夸。

  消費者的排隊追捧讓喜茶、奈雪的茶等茶飲店一夜成名,成為了人們心中的網(wǎng)紅店。“網(wǎng)紅”標簽在最初是這些茶飲店重要的獲客方式,帶去了可觀的流量,但不可以否認的是,由于這個標簽,茶飲店也會被認為是產(chǎn)品質量不過關。此前,多款網(wǎng)紅奶茶被曝光咖啡因、總糖含量雙高,“無糖”奶茶也均檢出糖分。此外,網(wǎng)紅店外排隊的消費者也被曝光有一部分是“托兒”。

  喜茶創(chuàng)始人聶云宸并不喜歡“網(wǎng)紅”這個標簽,他認為,“網(wǎng)紅店在我的心目中是一個偏貶義的詞語,我非常不希望看到這樣的評價。”

  同聶云宸一樣,奈雪的茶創(chuàng)始人彭心也不喜歡被稱作“網(wǎng)紅”,在她看來“網(wǎng)紅”往往意味著名聲,卻掩蓋了實力。奈雪的茶投資人、天圖投資合伙人潘攀也認為,“網(wǎng)紅只是一個過程,最終是要做到長紅。”

  營銷手段浮夸也是新式茶飲行業(yè)存在的另一個問題。抖音的視頻營銷,帶火了1314茶、答案茶這類具有社交類的茶飲店,這兩家公司均于2018年5月完成了A輪融資。而純營銷過后,這些不具競爭力的品牌在今年已大多偃旗息鼓。

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