新零售下的博弈：物流還是智慧化的場景？
作為除瑞典總部外唯一具有完整供應(yīng)鏈體系的中國市場，對其無疑具有特別而重要的意義。除了高達(dá)25%的采購額外，宜家在我國的開店速度仍在提速，從前兩年的每財(cái)年新增3家，到計(jì)劃2019年的新開6家，成倍增長下卻是門店流量的下滑。
顯然，宜家也注意到了這個(gè)問題。
�、� 裁員壓縮成本：大手筆投資物流中心。其實(shí)，在國內(nèi)電商接連傳出裁員哀嚎聲之前，宜家在2018年11月就確定全球要裁員7500人，目的是為了騰出更多空間對現(xiàn)有及新建宜家商場和物流配送中心做投資。這也與其解釋財(cái)報(bào)利潤下跌的另一個(gè)原因吻合,”集團(tuán)在報(bào)告期內(nèi)大幅投資、優(yōu)化物流配送及新開小型門店等因素造成了成本升高”。
據(jù)其2018財(cái)年報(bào)告，宜家集團(tuán)凈利潤下滑40%，這與多起投資事件相關(guān)，宜家僅投資這一項(xiàng)上就花費(fèi)了28億歐元（約合221億元），其中大部分資金用于支持14個(gè)新的物流配送中心。
此外，全面上線電商業(yè)務(wù)，宜家中國已將網(wǎng)購+配送服務(wù)逐漸擴(kuò)展至149個(gè)城市。為此還籌備了四個(gè)中央配送中心（天津、上海、成都、廣州）和三個(gè)中央包裹配送中心（北京、廣州和上海）。
�、� 大調(diào)后的物流服務(wù)仍有改進(jìn)空間。而為了配合線上業(yè)務(wù)降低配送費(fèi)用，宜家中國在2018年全面下調(diào)配送費(fèi)，近5000種小件家居用品與配飾費(fèi)用為9.9元包郵到家，還有近5000種大件家具69元起配送到家。而原來這兩項(xiàng)配送服務(wù)最高原價(jià)可達(dá)到179和239元。
但從此次最新宣布的物流配送服務(wù)來看，仍有升級(jí)空間。宜家在調(diào)整配送服務(wù)的過程中與順豐、新兄弟物流、亞馬遜等第三方物流都有過合作，雖然配送價(jià)格在原來的基礎(chǔ)上有所下降，但配送品類和時(shí)效上都有所限制，算法復(fù)雜，總的購物體驗(yàn)上對比京東、淘寶并不占優(yōu)勢。
此外，宜家一直采用扁平化的運(yùn)輸模式，且用的瓦楞紙平板包而不是木材等硬質(zhì)材料拖底，一旦后續(xù)電商業(yè)務(wù)量漲起來，引進(jìn)第三方物流后，家具運(yùn)送要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)比一般商品要高得多，運(yùn)輸質(zhì)量能否保證就很難說了，更遑論其極高的運(yùn)輸效率和極低的運(yùn)輸成本或許都將大打折扣。
�、� 前置倉的嘗試：少了最后“100米”。宜家中國擁抱全渠道零售還有一個(gè)重點(diǎn)，那就是更多地到市中心去。當(dāng)然，這符合目前新一代零售貨物前置的邏輯，而郊區(qū)店帶來的配送成本也是重要原因。
其實(shí)早前宜家曾在2015年提出了一個(gè)概念“提貨訂貨中心”，并連續(xù)在溫州和北京開出兩家提貨中心，在全球開了19家，這比其同時(shí)期新增的常規(guī)門店還多了6家。
如果嚴(yán)格按照宜家全球官網(wǎng)上的定義，這種PUP店實(shí)質(zhì)是“線上下單，線下自提”。但在中國，由于其電商網(wǎng)站2016年9月才上線，且僅針對上海，PUP的體驗(yàn)方式就變成了“線下下單，線下自提或送貨上門”。換句話說，就是即使在線上選定了所有商品，還得客戶親自跑一趟提貨中心才能把訂單輸入后臺(tái)配送系統(tǒng)。
那么，到底是要賣更多的產(chǎn)品，還是直接前置倉輔助線上就近提貨？
去年11月，宜家做出了選擇，將原有的北京五棵松提貨店改成了首家體驗(yàn)中心。相對小巧的體驗(yàn)中心新設(shè)了數(shù)字化互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)等，更重要的是，體驗(yàn)中心還剝除了 PUP店此前具備的倉儲(chǔ)性。部分商品不能提貨，貨物將從中央配送中心發(fā)貨，并通過第三方物流送貨上門。
這樣的摸索，不能說見證了宜家試水就近提貨模式的失敗，但顯然一條完整的配送到家服務(wù)是立足國內(nèi)電商們必須具備的。當(dāng)然，好處是可以降低對單一門店倉儲(chǔ)性的要求，更利于其拓展裂變，也能分化出更多的花樣。
�、� 智慧化的體驗(yàn)中心會(huì)是出路嗎？所以，宜家還把一部分錢花在了智慧化的體驗(yàn)中心上，這對于體驗(yàn)至上的宜家來說則是強(qiáng)項(xiàng)。
無論是傳統(tǒng)零售還是新零售，關(guān)注的焦點(diǎn)始終離不開三個(gè)要素：人、貨、場。不變的是零售的核心，變的是三個(gè)要素之間的連接方式。
而宜家的優(yōu)勢在于優(yōu)化的供應(yīng)鏈成本，但這些都是基于線下渠道完成的，首先如何復(fù)制到線上是個(gè)大問題，其次，無論是合作第三方還是自建物流，帶來的高昂人力成本和技術(shù)成本都是問題，并且很大可能短期看不到回報(bào)。所以，倒不如先在場景化體驗(yàn)的基礎(chǔ)上持續(xù)智慧化、科技化、新零售化。
正是基于此，除了北京的體驗(yàn)中心，宜家在去年12月又在上海啟動(dòng)建設(shè)了其全球單體投資金額最大項(xiàng)目的“薈聚”，包括1個(gè)購物中心和5幢辦公樓。截止目前，已在中國運(yùn)營的有三家薈聚中心（北京、無錫、武漢），總投資額超過100億人民，而正在籌建的長沙、上海、西安新項(xiàng)目總投資額超過160億人民幣。這些新的體驗(yàn)中心整體提升了線下商城的“科技含量”，例如全面推廣虛擬儲(chǔ)物設(shè)計(jì)臺(tái)、微信下單等數(shù)字化互動(dòng)工具。
但同時(shí)，宜家還在加快中國地產(chǎn)項(xiàng)目的投資，寫字樓等項(xiàng)目的回報(bào)周期顯然會(huì)更快更直接，盡管其公開提到隨著市中心化，會(huì)減小薈聚中心和宜家家居商場的面積，并始終圍繞零售核心。
（來源：掌鏈傳媒 吳珊）
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