1998年，瑞典家居零售巨頭宜家在中國上海徐匯區(qū)開了第一家商場，從此展開了在華20幾年的發(fā)展。
相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年8月31日，宜家在亞洲有43家商場，其中在中國布局了26家，過半的布局比重足以見得中國市場對宜家的重要性，也意味著中國市場對宜家有著足夠的誘惑力。
而最具宜家特色的，是它本身的場景營銷。宜家的場景營銷倍受同行艷羨，其從廚房、浴室、客廳到臥室，從大家具到小家具，細(xì)節(jié)上的場景布局也贏得不少消費(fèi)者的夸贊。因此，線下成了宜家的主戰(zhàn)場。
有意思的是，這家線下巨頭近來在電商領(lǐng)域的動靜不小，2月14日，英國《金融時報(bào)》的報(bào)道顯示，宜家正在計(jì)劃推出一個在線銷售平臺，不僅會賣自己的產(chǎn)品，還為其他產(chǎn)品提供線上銷售渠道。初步計(jì)劃是在亞馬遜和阿里巴巴這些電商平臺上進(jìn)行試運(yùn)營，做首次銷售測試。
這么說，宜家在中國市場是做足了準(zhǔn)備要全面進(jìn)軍電商領(lǐng)域了？但有一點(diǎn)要清楚，電商上半場的角逐已經(jīng)結(jié)束，宜家現(xiàn)在才張勢布局，是不是晚了點(diǎn)兒？
宜家布局電商：試水未果，態(tài)度也不積極
如今的互聯(lián)網(wǎng)與國民的生活已經(jīng)分不開，在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，中國的貿(mào)易市場發(fā)生了翻天覆地的變化，互聯(lián)網(wǎng)幾十年的發(fā)展催熟了電商。
公開資料顯示，宜家在2012年就已經(jīng)在歐洲一些國家開展了電商業(yè)務(wù)。2016年電商業(yè)務(wù)就擴(kuò)展了全球28個市場、14個地區(qū)，當(dāng)年9月宜家在中國市場也嘗試著運(yùn)行電商業(yè)務(wù)，試驗(yàn)地在上海。同年在溫州也開設(shè)了中國首個“訂貨中心”，位于市中心的位置，不少人認(rèn)為這是宜家中國加大電商布局的表現(xiàn)。
宜家大規(guī)模地發(fā)展電商在滲透率方面還是有了一定的突破，但是整體上看收效甚微。2016年的財(cái)報(bào)顯示，宜家當(dāng)年在線電商業(yè)務(wù)增長率超過了30%，但不到總收入的4%，所以，宜家今后發(fā)展線上電商還有巨大的空間。
緊接著2017年，宜家中國在上海推出了電商APP，但是消費(fèi)者只能在線瀏覽而不能進(jìn)行購買，甚至還得依靠“國內(nèi)代購”來滿足宜家線下門店缺失的消費(fèi)需求。這樣的行為在某種程度上使得消費(fèi)者對宜家中國不積極跟進(jìn)電商的態(tài)度產(chǎn)生不滿。畢竟在時間與空間的限制下，還是有不少消費(fèi)者希望宜家中國能跟上電商時代的步伐，完善線上的購物體驗(yàn)。
但，結(jié)果不算太如意，盡管宜家中國早已經(jīng)有了進(jìn)軍電商的意思，但這條路走起來并不容易，且后面宜家似乎沒有積極落地電商的意思。這樣造成的直接結(jié)果就是制約了宜家在中國的發(fā)展，消費(fèi)者理念跟不上，消費(fèi)者自然就會流失。換句話說，宜家在中國開展電商業(yè)務(wù)的動作顯得過于謹(jǐn)慎了。
況且，在如今的中國市場，電商的發(fā)展帶來了空前的紅利，電商化幾乎成了時代的標(biāo)志，各行各業(yè)都在尋求契機(jī)，希望能與互聯(lián)網(wǎng)電商契合。而宜家中國身處傳統(tǒng)家居行業(yè)，同樣是營銷，不難理解其對電商也是有需求的。
所以說，宜家中國進(jìn)軍電商領(lǐng)域是順應(yīng)市場趨勢的一種體現(xiàn)，只不過宜家以上種種行為更趨向于試水，還稱不上是全面轉(zhuǎn)型電商。簡單來說，幾次試水卻始終未達(dá)成全面電商，宜家中國已失去了先機(jī)。
另外，布局電商，其物流是關(guān)鍵。然而宜家中國在電商后半場才開始入局，而且本土品牌京東、阿里們的物流體系已建立完成，宜家中國在建立物流體系上還是略顯吃力。
宜家中國心結(jié)：物流體系不夠成熟
盡管宜家中國在商品價(jià)格方面做了低價(jià)優(yōu)惠，但自行承擔(dān)運(yùn)費(fèi)的方式還是被詬病了。從消費(fèi)者心理上分析，不少人寧愿在商品上多做消費(fèi)，也不愿為多出來的運(yùn)費(fèi)付費(fèi)。
而且，物流作為線上購物體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)，若其物流體系不成熟，消費(fèi)者的購物欲望將會大幅度降低。不過宜家中國目前已經(jīng)有了建立物流體系的意識。據(jù)了解，宜家計(jì)劃在世界各地新開30家小型門店，并投資物流配送和數(shù)字化。
此次宜家中國與亞馬遜和阿里巴巴的合作將是一個全新的突破，畢竟服務(wù)好消費(fèi)者才是創(chuàng)造利潤的有效途徑。不過話說回來，雖說通過與第三方合作能給宜家中國減少些許壓力，但是，京東物流、阿里菜鳥物流體系的完善是宜家中國目前到達(dá)不了的，也是難以跨越的溝壑。
況且，家居物流與普通物流不盡相同，大件的家具在運(yùn)送過程要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)比一般商品要高得多。也就是說，宜家中國在電商物流要走的路還很長。
在物流方面，據(jù)了解大件商品還是采用宜家中國自有的貨車物流體系，30公斤以內(nèi)、外包裝不超過1米的小件商品則選擇了與第三方快遞公司合作。宜家中國此前就與亞馬遜等第三方有過合作，但據(jù)悉其小件快遞3天到達(dá)，而大件配送則需要7天，這與國內(nèi)京東、順豐等強(qiáng)大的物流配送能力相比并無優(yōu)勢。
對比國內(nèi)已經(jīng)成熟的京東、網(wǎng)易、阿里這些互聯(lián)網(wǎng)電商，作為傳統(tǒng)家居零售品牌的宜家擁抱大型電商平臺是正確的選擇（近期外界有傳言宜家中國將與阿里達(dá)成合作，但消息目前未得到證實(shí)）。
但要清楚，宜家中國自建電商和物流將是一條十分難走的路。加之宜家中國物流存在的難題能不能解決是一回事，而家居新零售市場的激烈競爭又是另外一回事。簡言之，這將是一場持久的市場份額爭奪戰(zhàn)。
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