眼看科比與詹姆斯就要“后繼無人”，錫安的橫空出世對耐克的意義不言而喻。正當所有人都認為錫安將順理成章地成為詹姆斯接班人，同耐克簽下史上最貴的新秀球鞋代言合同時，“球鞋門”事件使得雙方的合作再生懸念。部分博彩網(wǎng)站甚至已將阿迪達斯“趁虛而入”簽下錫安的賠率排到了耐克之前。
詹皇易老，他人難封，倘若再失錫安，無異于丟掉球鞋業(yè)務的救命稻草。而失去了球鞋與籃球光環(huán)的耐克品牌，仿佛沒有了喬丹的公牛隊。
三、撕裂的價值觀
球場之外，耐克同樣面臨腹背受敵：
2018年4月，《華爾街日報》集中披露了耐克內(nèi)部由男權文化盛行帶來的諸如性別歧視、人事管理不當?shù)纫幌盗袉栴}，致使公司人力資源總監(jiān)公開承認公司人事管理存在缺陷，特別是在性別平衡與少數(shù)族裔領域“沒有進展”——不僅男女員工在整體薪資上存在差距，耐克當時的女性副總裁占比不到30%，且加入籃球等核心部門的可能性難于登天。
隨后的兩個月內(nèi)，多達十數(shù)名耐克高管接連離職。而在此前3月的2018財年三季度財報發(fā)布前夕，效力耐克長達25年、被認為是耐克CEO接班人的品牌總裁愛德華茲與全球總經(jīng)理杰米馬丁就已雙雙離職。內(nèi)部整肅力度之大，一定程度上也反映了耐克在價值取向與公司治理方面的缺陷。
更具有爭議性的事件在下半年發(fā)生。2018年9月，為紀念“Just do it”廣告語推出30周年，耐克選取了包括勒布朗詹姆斯與小威廉姆斯(女子網(wǎng)球名宿)在內(nèi)的多位著名運動員制作主題海報，NFL(美國國家橄欖球聯(lián)盟)舊金山49人四分衛(wèi)卡佩尼克的海報也赫然其中。這位在2011年被耐克簽下，但在“國歌門”之后被雪藏兩年的球員，在耐克的聘用下再度重回大眾視線，引發(fā)美國舉國嘩然。
2016年，卡佩尼克在比賽奏國歌時單膝跪地，以此抗議警察對有色人種的暴行，并坦言“一個壓迫黑人及有色人種的國家不值得我起立尊重”。此后事件升級發(fā)酵，NFL及各大體育聯(lián)盟先后有數(shù)百名球員(絕大部分為黑人球員)效法卡佩尼克“跪國歌”，現(xiàn)象被稱為“國歌門”。此舉也遭到了特朗普的強烈批評，認為“拿著數(shù)百萬美元卻不愿意尊重國旗的人，應該被立刻解雇”。
有意思的是，海報發(fā)布的當天，資本市場怯于巨大的政治不確定性，拋售耐克致其股價跌幅超過3%。但舊金山Edison Trends的數(shù)據(jù)顯示，耐克網(wǎng)上商城的銷售額在海報釋出后的幾天內(nèi)不降反增至31%，大大超出2017年同期的17%，耐克股價此后一度再創(chuàng)歷史新高。
但資本市場的擔憂并非沒有道理，短期事件驅(qū)動的銷量提升可能只是一時，但輕易涉足敏感話題所帶來的政治不確定性可能將對公司品牌的長期價值造成損害——“Just do it”的心態(tài)既成就了今天的耐克，也使得耐克在公司治理與價值觀問題上難以令人放心，這將在市場風險偏好的下行期成為耐克的重大累贅。
四、撕裂的大環(huán)境
作為標普500中可選消費的龍頭股，在營收占比接近5成的北美大本營，耐克充分享受了自金融危機以來，美國消費者信心連年高漲的購買力紅利。但相較于仍處于十年高位的美國消費者信心指數(shù)，最新公布12月美國的社會零售數(shù)據(jù)卻出現(xiàn)了自2009年以來最大幅度的環(huán)比降幅。正處于減稅強弩之末的美國經(jīng)濟，在未來能否繼續(xù)支持消費者信心的繼續(xù)高漲與消費市場的蓬勃擴張，需要打上問號。一旦美國消費減速進一步確認，作為可選消費龍頭的耐克股價將首先遭到打壓。
而在耐克增長率最高的大中華區(qū)市場，除了面對老對手阿迪達斯的直面競爭之外，中國社會零售數(shù)據(jù)的持續(xù)下行，已經(jīng)使得消費者挑選體育產(chǎn)品時呈現(xiàn)出較高的“必選消費”內(nèi)涵——即更為關注性價比而非品牌，這意味著以安踏為代表的中國本土體育品牌在在現(xiàn)階段具有明顯優(yōu)勢;此外，中美貿(mào)易爭端背景下，國內(nèi)消費者國貨意識的迅速萌芽，也將在助力國內(nèi)體育品牌的同時，成為耐克業(yè)務擴張的頂頭風。
錫安的一雙球鞋看似微不足道，卻足以牽耐克一發(fā)而動全身。長期來看，在代言人青黃不接，大中華區(qū)擴張遭遇頂頭風，公司治理與價值觀矛盾凸顯的當下，耐克的危機要比眼見的更為深重;而從短期來看，錫安簽約問題的任何變數(shù)與3月季報任何不及預期的細節(jié)，都將催化如今處于歷史高位的耐克股價進一步下行。
來源: 創(chuàng)見研究院
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