當(dāng)今世界第一運動品牌是什么？有人會說是阿迪達斯，還有人會說耐克，基本再沒有人會給出第三個答案了。
阿迪達斯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾碜屓擞洃洩q新，耐克的創(chuàng)新思想也讓人贊嘆不已。兩家公司激烈的競爭維持了許多年，這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中沒有輸家，而兩家的品牌戰(zhàn)略分析，也成為了整個行業(yè)膜拜與觀察的對象。
兩只獨角獸的品牌戰(zhàn)略
品牌戰(zhàn)略是公司組織在未來最關(guān)鍵的問題，每一個體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司在進行決策前都會進行仔細斟酌。
今天，我們通過案例分析，對比研究耐克與阿迪達斯公司的年度報告，梳理出兩家公司對應(yīng)環(huán)境下的全球品牌戰(zhàn)略，為體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)從業(yè)人員提供參考。
作為體育用品領(lǐng)域的兩只獨角獸，耐克與阿迪達斯的競爭無處不在
相比之下，耐克更加注重創(chuàng)新，重視研發(fā)部門，強調(diào)市場的細分；而阿迪達斯側(cè)重于差異化，強調(diào)擴大經(jīng)營獲得新興市場。而配合各自資源，兩家公司在不同的基礎(chǔ)上建立了各自的競爭優(yōu)勢。
他們的前世今生
耐克：爆款至上
耐克（Nike, Inc.）是一家起源于美國的跨國公司，從事鞋類、服裝、設(shè)備、配件的設(shè)計、開發(fā)、制造和銷售。公司總部位于俄勒岡州的波特蘭市區(qū)，是世界上最大的運動鞋和服裝供應(yīng)商之一，也是運動器材的主要制造商。截至2016年，耐克的全球員工超過44000名，年度營收超過241億美元。190億美元的品牌估值使其成為體育產(chǎn)業(yè)中最有價值的公司。
耐克生產(chǎn)各式各樣的運動器材，最早的一批產(chǎn)品是運動跑鞋。目前，耐克還生產(chǎn)制作籃球鞋、運動衫、短褲、防滑釘?shù)龋\動項目涵蓋田徑、棒球、冰球、網(wǎng)球、足球、長曲棍球、籃球、板球等等。
1987年，耐克公司首創(chuàng)了Nike Air Max系列球鞋，后續(xù)又推出了其他產(chǎn)品，比如1992年首推的Air Huarache。在幾十年的產(chǎn)品鏈打造過程中，耐克創(chuàng)造了Nike 6.0、Nike NYX、Nike SB、Air Zoom Yorker、Air Jordan等爆款。特別是2008年之后的Air Jordan系列，其設(shè)計之獨特、品質(zhì)之精良甚至達到了藝術(shù)品的水準(zhǔn)。
阿迪達斯：運動成績的守護者
阿迪達斯集團（Adidas Group）成立于德國巴伐利亞州的一個小鎮(zhèn)。創(chuàng)始人阿迪-達斯勒在自家廚房開創(chuàng)了這一品牌并于1924年注冊成立。
起初，阿迪達斯旨在為專業(yè)運動員提供良好的運動設(shè)備。穿著阿迪達斯裝備的運動員莉娜-拉德科和杰西-歐文斯分別在1928年的阿姆斯特丹奧運和1936年的柏林奧運會上斬獲金牌。這是阿迪達斯公司發(fā)展過程中的重要里程碑。
1949年8月18日，49歲的阿迪-達斯勒結(jié)束了手工作坊式的運營，與鎮(zhèn)上的47名工人合作辦廠，這讓阿迪達斯從個人手工品牌升級為現(xiàn)代化廠商。
如今，阿迪達斯已經(jīng)是一家全球性的上市公司，也是世界上最大的體育品牌之一。在全世界的任何一個角落，你都能夠看到其著名的“三道杠”標(biāo)志。
阿迪達斯公司的產(chǎn)品組合非常廣泛，從最先進的運動鞋到日常使用的服裝配件，比如箱包、手表、眼睛，以及其他各種運動裝備。
2017年，阿迪達斯集團在全球擁有超過46000名員工，旗下包括銳步、Rockport、CCM-Hockey等170多家子公司。
競爭環(huán)境：兩強爭霸，多極世界
雖然兩家公司已經(jīng)在全球市場上形成了兩強爭霸的形勢，但最近三十年來，時常出現(xiàn)一些新興品牌挑戰(zhàn)兩強的地位。僅在運動鞋行業(yè)，就有彪馬、Fila等品牌在某些年份里營收接近這兩只獨角獸。
體育用品市場競爭激烈
1996年，另一個強有力的競爭者Under Armour成立，更是在最近五年里迅速生長，搶走了不小的市場份額。除此之外，一些公司還被視為替代品威脅。比如2014年大火的Crocs同樣挑戰(zhàn)了耐克與阿迪達斯的地位。
雖然身處傳統(tǒng)行業(yè)，但激烈的競爭仍然會導(dǎo)致不進則退的處境。
為Under Armour代言的運動明星
在生產(chǎn)方面，耐克與阿迪達斯使用私營承包商作為出產(chǎn)末端，這些工廠集中在中國、泰國、印度尼西亞、越南為代表的亞洲和中美五國為代表的美洲。由于牢牢把握住了上游的設(shè)計與開發(fā)，他們便可以輕松的在不同國家的工廠之間切換。
例如，耐克目前已經(jīng)沒有一家自營的工廠，甚至可以說已經(jīng)根本不自己生產(chǎn)運動鞋了。但耐克公司對他們在越南所使用的私人承包商擁有絕對的控制權(quán)。
另一方面，客戶也擁有足夠的權(quán)力，他們可以輕松地在各種品牌之間切換，在選擇中考慮更優(yōu)的性價比、更高的質(zhì)量、新的潮流風(fēng)格等等。然而，當(dāng)消費者忠于某個品牌，只想購買他們的產(chǎn)品時，這種權(quán)力自然會消失。
所以，在這里，品牌戰(zhàn)略能夠解決兩個問題：
1.在生產(chǎn)端把控承包商，以體現(xiàn)產(chǎn)品價值；
2.在銷售端培養(yǎng)用戶忠誠度，搶占固定的市場份額。
品牌戰(zhàn)略各有特色
為了成為引領(lǐng)世界的運動鞋和服裝生產(chǎn)商，耐克每年都會舉行規(guī)模盛大的戰(zhàn)略年會。最近二十年來，耐克從未調(diào)整過的公司和品牌戰(zhàn)略為：持續(xù)關(guān)注創(chuàng)新并重視研發(fā)部門。
耐克的研發(fā)核心在于，盡最大努力減輕或消除鞋類及其他運動裝備對身體的傷害，最大限度地提升舒適度。
根據(jù)咨詢公司的報告，創(chuàng)新（Innovation）是耐克業(yè)務(wù)增長的戰(zhàn)略核心。公司的發(fā)展旨在利用創(chuàng)新來成為更具持續(xù)性的運動產(chǎn)品供應(yīng)商，跟上競爭與客戶的需求。
耐克公司的第二大戰(zhàn)略是高級定價（Premium Pricing）。針對與產(chǎn)品已經(jīng)形成特殊親密關(guān)系的客戶，發(fā)展出極高的忠誠度。利用忠誠度的優(yōu)勢將消費者與產(chǎn)品的價格聯(lián)系起來。因此，耐克要確保消費者愿意支付更高的價格，只為獲得一款經(jīng)典產(chǎn)品。
與此同時，耐克對廣泛的差異化（Differentiation）戰(zhàn)略進行了持續(xù)的關(guān)注�；诖耍涂酥贫松a(chǎn)運動產(chǎn)品的三種不同模式。首先是對象人群的差異化：男人、女人和兒童。其次，通過提供各種配件來區(qū)分其產(chǎn)品，如健身包、手套、冰鞋等。第三，耐克還開拓了文具、電子設(shè)備等其他戰(zhàn)略品牌。
在市場細分方面，耐克的戰(zhàn)略較為常規(guī)，比如通過與運動明星、職業(yè)俱樂部、大學(xué)生運動隊之間簽訂贊助協(xié)議宣傳其產(chǎn)品。1982年紐約馬拉松期間，耐克首次在全國電視頻道播出廣告，很早吸引到了消費者的注意。
耐克聘請了著名籃球運動員、足壇球星、高爾夫巨星等，以便在全球范圍進行廣告宣傳。公司一直在追求閉環(huán)的商業(yè)模式，旨在通過重復(fù)使用、回收材料的方式實現(xiàn)零浪費。
耐克在環(huán)保材料上下足了功夫。他們在運動服飾行業(yè)創(chuàng)造了回收和再利用的新方法，將以極低價格回收的舊產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品，獲得了環(huán)保主義者的推崇。
相比之下，阿迪達斯的戰(zhàn)略側(cè)重于差異化服務(wù)。阿迪達斯在企業(yè)層面長期致力于服務(wù)和流程的優(yōu)化，以應(yīng)對競爭。
2014年，阿迪達斯開啟了集中銷售戰(zhàn)略（Centralized Sales）以支撐全球市場。集團獨立出一個全球銷售部門，負責(zé)商業(yè)活動和品牌推廣。這個全球銷售部分為批發(fā)和零售兩個下屬機構(gòu)，以滿足兩種商業(yè)模式的需求。
阿迪達斯致力于管理模式創(chuàng)新
多元化品牌組合（Diverse Brand Portfolio）使公司能夠滿足從職業(yè)運動員到幾乎每一名消費者的所有市場需求，讓阿迪達斯在行業(yè)中保持了一種獨特的身份，以維持其核心競爭力。
專業(yè)運動員大多選擇阿迪達斯提供的裝備。這部分的營收很小，但能讓公司成為行業(yè)標(biāo)桿。
ClimaCool讓阿迪達斯裝備有助于運動員提高成績和表現(xiàn)。在從事足球、籃球、網(wǎng)球的職業(yè)運動員中，阿迪達斯的市場份額常年第一。
相比耐克，阿迪達斯的線上銷售效率更高，吸引了更多優(yōu)質(zhì)客戶。他們與供應(yīng)鏈密切溝通，以反饋上游設(shè)計和研發(fā)，依據(jù)消費者偏好完善產(chǎn)品。阿迪達斯善于利用數(shù)據(jù)分析評估消費者的購買行為，將投資重點放在不同國家的營銷和分銷渠道上。
此外，阿迪達斯非常重視自身員工和供應(yīng)廠商工人的需求，在股東利益與員工福利上找到了適當(dāng)?shù)钠胶恻c，常年獲評各地區(qū)的“最佳雇主”稱號。
阿迪達斯的線上業(yè)務(wù)比耐克做得更好
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