市場研究機(jī)構(gòu)NPD發(fā)布的報(bào)告則顯示，2017年美國運(yùn)動(dòng)鞋銷量整體增幅達(dá)37%，高跟鞋的銷量則同比下降11%。NPD常務(wù)董事、時(shí)尚鞋履及配飾行業(yè)分析師貝絲·古德斯坦表示，這與現(xiàn)代女性工作越來越忙有關(guān)，比起好看，舒適便利已成為該群體購買鞋履時(shí)的首要需求。
值得玩味的是，據(jù)Quartzy報(bào)道，朝鮮當(dāng)?shù)厣a(chǎn)商正在從包括Nike、Adidas、Asics等知名品牌中吸取靈感，生產(chǎn)出類似Air Jordan等運(yùn)動(dòng)鞋的產(chǎn)品，填補(bǔ)其在運(yùn)動(dòng)鞋制造方面的空白。有分析指出，朝鮮已表現(xiàn)出對(duì)提高制造業(yè)尤其是鞋類制造業(yè)的興趣，并意圖利用其促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長，這亦從側(cè)面證實(shí)運(yùn)動(dòng)鞋經(jīng)濟(jì)的市場巨大潛力。
在這股風(fēng)潮愈刮愈烈的時(shí)候，時(shí)尚化的運(yùn)動(dòng)鞋終于從街頭回到了奢侈品牌的T臺(tái)上，完成了潮流傳遞的商業(yè)閉環(huán)。也就是說，高級(jí)時(shí)裝影響了運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)尚化，但在運(yùn)動(dòng)鞋作為具有銷售使命的產(chǎn)品品類被奢侈品牌收編之前，它還經(jīng)歷了從Stan Smith到Y(jié)eezy，再到Louis Vuitton Archlight和Balenciaga Triple S的階梯狀的“奢侈品化”過程。
去年4月，法國巴黎春天百貨發(fā)售Balenciaga爆款“老爹鞋”Triple S引發(fā)排隊(duì)熱潮，排隊(duì)的中國消費(fèi)者被多名外國插隊(duì)者圍毆，到場保安并未對(duì)插隊(duì)者予以制裁反而任其購買新款鞋履，Balenciaga店員也對(duì)規(guī)矩排隊(duì)的中國人大聲呵斥：滾出去，再也不要來買鞋了。該事件視頻上傳到社交媒體后引發(fā)中國消費(fèi)者大面積抵制，為品牌帶來前所未有的公關(guān)危機(jī)，促使Balenciaga先后發(fā)布兩次道歉聲明。
從商業(yè)的角度來看，運(yùn)動(dòng)鞋的確是奢侈品牌不可錯(cuò)過的生意，更是激活年輕人市場的媒介，去年7月，網(wǎng)站The Blast援引接近Kanye West的人士透露，Yeezy獲得了15億美元估值，并且接到了眾多投資和收購邀約，adidas CEO Kasper Rorsted也在電話會(huì)議中表示，adidas將提高Yeezy運(yùn)動(dòng)鞋的產(chǎn)量。其背后的考慮可能是，在通過Yeezy系列獲得高關(guān)注度和品牌價(jià)值之后，要從饑餓營銷階段走向規(guī)�；找骐A段，開始用這個(gè)系列賺錢。
對(duì)于奢侈品牌而言，運(yùn)動(dòng)鞋的商業(yè)回報(bào)空間更大。與奢侈品牌的其他產(chǎn)品相同，奢侈運(yùn)動(dòng)鞋主要靠產(chǎn)品附加值產(chǎn)生的品牌溢價(jià)盈利。但相較于手袋等傳統(tǒng)皮具，奢侈品運(yùn)動(dòng)鞋由于不強(qiáng)調(diào)專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋，原料與開發(fā)成本實(shí)則更低。低成本和品牌溢價(jià)使得運(yùn)動(dòng)鞋具有較高的毛利空間，這就為奢侈運(yùn)動(dòng)鞋成為“現(xiàn)金奶牛”提供了可能性。
近年內(nèi)，全球社會(huì)經(jīng)濟(jì)和奢侈品行業(yè)發(fā)生了諸多結(jié)構(gòu)性變化，奢侈品運(yùn)動(dòng)鞋作為品牌對(duì)當(dāng)下潮流做出反應(yīng)的全新產(chǎn)物，也恰恰透視出這些變化。正因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)鞋獲得年輕消費(fèi)群心中更高的消費(fèi)活力和潮流指數(shù)，其在品牌市場策略上承擔(dān)了“更高使命”。甚至有分析將運(yùn)動(dòng)鞋比作成為奢侈品牌的“新香水”。
不過，值得警惕的是，一個(gè)品牌火不火，就看它的假貨多不多，這也暗示了奢侈品牌與假貨的微妙關(guān)系，另外，市場對(duì)奢侈品運(yùn)動(dòng)鞋泡沫的擔(dān)憂從去年開始就已顯現(xiàn)。
去年10月，紐約時(shí)報(bào)時(shí)裝總監(jiān)Vanessa Friedman在一篇文章中指出，自2018年春夏以來，一些奢侈品牌在運(yùn)動(dòng)鞋上的嘗試以慘淡收場，而像Balenciaga等品牌已經(jīng)開始回歸高跟鞋設(shè)計(jì)。她認(rèn)為， 當(dāng)下奢侈品牌生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)從最初以舒服、功能性為目的轉(zhuǎn)變成為了生產(chǎn)而生產(chǎn)，消費(fèi)者對(duì)此逐漸產(chǎn)生審美疲勞。
這樣的擔(dān)憂不無道理，在奢侈品運(yùn)動(dòng)鞋面前，很多奢侈品牌的心態(tài)可以用熱門術(shù)語FOMO(Fear of missing out)解釋，這種“害怕錯(cuò)過”的焦慮促使沒有推出運(yùn)動(dòng)鞋的品牌急于進(jìn)入市場，擔(dān)心失去被年輕人討論，而被邊緣化。但是在如此焦慮的心態(tài)下推出的產(chǎn)品，很可能偏離了好產(chǎn)品的核心，從而錯(cuò)失消費(fèi)者的喜愛。
運(yùn)動(dòng)鞋轉(zhuǎn)售平臺(tái)StockX聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Josh Luber解釋稱，幾乎所有領(lǐng)域的人都會(huì)需要運(yùn)動(dòng)鞋，人們無法效仿Jay-Z購買噴氣式飛機(jī)或者同一輛車，但可以穿他同款的鞋子。不過他認(rèn)為，目前行業(yè)內(nèi)奢侈品牌對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的過度追捧并非好事，“多年來人們一直在問我關(guān)于運(yùn)動(dòng)鞋泡沫的事情，我認(rèn)為現(xiàn)在還沒到破滅的時(shí)候，但運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)從其最初的功能性需求中脫離出來，設(shè)計(jì)師制作運(yùn)動(dòng)鞋更多是出于市場需求，而不是為了品牌本身或消費(fèi)者的穿著使用。”
高端鞋履品牌Kurt Geiger首席執(zhí)行官Neil Clifford則坦承，“在每次商品推廣會(huì)議上，我們都在問自己是否有足夠的運(yùn)動(dòng)鞋，是否應(yīng)該采買更多的運(yùn)動(dòng)鞋，但現(xiàn)在情況發(fā)生了變化，年輕消費(fèi)者的喜好總是比想象中更加善變。”
Beth Goldstein對(duì)Neil Clifford看法表示贊同， 認(rèn)為當(dāng)一樣?xùn)|西成為市場的主流后，消費(fèi)者的熱情便會(huì)慢慢冷卻，這并不是指運(yùn)動(dòng)鞋本身會(huì)消失，但是在潮流文化、千禧一代、社交媒體等新興事物的影響下，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)急速洗牌的階段。
在去年10月的2018春夏巴黎時(shí)裝周上，除了Balenciaga回歸不被街頭潮流愛好者看好的正裝皮鞋外，Maison Margiela 在最新系列當(dāng)中的主打鞋履也變?yōu)榧忸^皮靴，帶著重塑Celine任務(wù)的設(shè)計(jì)師Hedi Slimane也未將運(yùn)動(dòng)鞋納入在新系列中。
剛剛過去的米蘭男裝周上依然出現(xiàn)許多運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品，Jimmy Choo創(chuàng)意總監(jiān)Sandra Choi受1969年登月的啟發(fā)，結(jié)合60年代日本搖滾樂隊(duì)和德克薩斯文化推出了一款厚底運(yùn)動(dòng)鞋，Prada旗下的Church's則發(fā)布了一款名為Ch873的復(fù)古運(yùn)動(dòng)鞋，Santoni也發(fā)布了全新運(yùn)動(dòng)鞋系列。Santoni首席執(zhí)行官Giuseppe Santoni強(qiáng)調(diào)，正裝風(fēng)潮的確在回歸，但運(yùn)動(dòng)鞋也是不可或缺的一部分。
從前述長達(dá)數(shù)年的市場趨勢來看，奢侈品運(yùn)動(dòng)鞋似乎沒有那么容易“慘淡收場”。況且奢侈品運(yùn)動(dòng)鞋的商業(yè)邏輯已經(jīng)逐漸扎實(shí)清晰，Louis Vuitton和Balenciaga等受益于爆款運(yùn)動(dòng)鞋的品牌已證明該品類具有市場潛力，部分奢侈品牌有選擇性地放棄運(yùn)動(dòng)鞋，這恰恰是運(yùn)動(dòng)鞋潮流過熱后回歸理性，這也意味著這門生意開始變得成熟。
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