回想起以往幾年，各大奢侈品牌為了快速打入中國市場，都選擇在中國新年推出各種限量或者聯(lián)名系列。
2019年，農(nóng)歷己亥豬年。很多奢侈品牌牟足了勁，趁著春節(jié)檔口，計(jì)劃著一波營銷。
可往往，由于營銷失誤，不了解某國或民族文化，從而引起一定爭議。
奢侈品春節(jié)瘋狂營銷
新年新氣象，前面已有一大波的可愛豬年限定向你奔來。接下來，小編就要與你分享些奢侈品牌的豬年限定單品。
先看看GUCCI。
今年GUCCI出了一系列有“小豬”元素的衛(wèi)衣、T恤，而形象是一只昂首闊步的小豬。
這款粉色衛(wèi)衣售價(jià)10400元，字母上方就是這只小豬正在邁步，身姿矯健。
類似的款式，還有這種多色圓領(lǐng)衛(wèi)衣。
衣服整體畫風(fēng)比較卡通，而手拿包則運(yùn)用了動(dòng)漫《三只小豬》的外形。
小編認(rèn)為，GUCCI這次的豬年限定沒有太抓人眼球的地方。
而相比于GUCCI的簡單直接，LV維持了一點(diǎn)高冷的形象。
這次，LV推出了一些豬年主題的金色手鏈、項(xiàng)鏈、鑰匙扣，還有方巾！
看起來是不是比GUCCI顯得高貴些？
值得一提的是，之前還陷在辱華風(fēng)波中的Dolce & Gabbana，這次把中國當(dāng)成了他們最愛的國家。
為了慶祝中國即將到來的春節(jié)，Dolce & Gabbana將推出五十二件豬年單品，包括鞋子衣服包包旅行箱，為挽回中國市場作出努力。
這些物品看起來更像潮牌而非奢侈品，只是現(xiàn)在還有人買這個(gè)牌子嗎？
一向浪漫溫柔的Chloé，也沒有逃過豬豬女孩和男孩的魔力。這次他們推出了豬年Capsule的特別系列，主打歡慶、吉祥、喜洋洋。
另外，Longchamp為紀(jì)念豬年的到來，跟時(shí)尚博主Mr. Bags包先生聯(lián)名合作，推出限量包袋系列。
第一階段的一月初將全面上市Le Pliage小羊皮系列與豬鼻系列的皮革款式，二月初則上架豬鼻系列的透明托特包。
除了Longchamp推出豬年主題的包包外，Tory Burch也推出了豬豬包。
可能是受了GUCCI設(shè)計(jì)師的啟發(fā)，Tory Burch在豬豬包的設(shè)計(jì)上走的更加“逼真”。
你看，那立體的體積，還有那壕氣的金色造型，看起來好像一只“真豬豬”！
除了金色外，還有拼接款。
經(jīng)營全球形象下的“小失誤”
對于奢侈品牌們的新春新品而言，中國消費(fèi)者們好像并不是很買賬，最重要的原因或許還是他們不夠了解中國。
近日，意大利奢侈珠寶品寶格麗在國內(nèi)官方微信和微博上發(fā)布豬年廣告，其中使用“豬”的諧音“Jew”（珠寶“Jewerly”的縮寫）。
“Jew事順利、掌上明Jew”。從廣告語上，可以看出妥妥中國風(fēng)。從宣傳海報(bào)上看，極顯過節(jié)喜氣。
“新年伊始，你的魅力已展露鋒芒。寶格麗農(nóng)歷新年特別款作品全新上市，新的一年，要你做掌上明JEW。”
不過，發(fā)布后的第二天，寶格麗就將Jew年廣告下架了。原來“Jew”含有猶太人意思，并且猶太人是不吃豬肉的。
由于對文化理解不同，這一廣告被認(rèn)為冒犯了猶太人的文化習(xí)俗，有種族歧視之嫌，而且“Jew”和豬的圖像很容易產(chǎn)生聯(lián)想。
寶格麗雖然迎合中國文化，但卻反映出全球意識(shí)的缺乏。因擔(dān)心影響到品牌在全球的形象，除了將Jew年廣告下架，寶格麗也刪除了微信文章。
而微博帖子，寶格麗將JEW均統(tǒng)統(tǒng)改成了漢字“珠”，目的是影響力降到最小。
該帖子最早是被一位Twitter網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)的，他在帖子中表示，“想知道他們發(fā)這條廣告的時(shí)候是否跟某位猶太人商量過”。
而不少國際用戶在評(píng)論區(qū)都對該系列廣告犯的錯(cuò)誤表示十分驚訝。對母語為英語的外國人、或者干脆是猶太人而言，這種語言雙關(guān)可能帶來的歧義不難被發(fā)現(xiàn)。
可“Jew年廣告”還是上線了，也就是說品牌的中國團(tuán)隊(duì)大概率沒有事先與國際團(tuán)隊(duì)溝通，導(dǎo)致失誤。
除此外，在今年Burberry的新年廣告片中，品牌本意想展示幸福團(tuán)圓的一家人，但是場景和色調(diào)卻過于特別，大片中模特的表情冷漠、動(dòng)作疏離。
在中國人眼里，春節(jié)全家人歡聚一堂，整齊最重要，開心融洽的家庭氛圍也是一定要有的。
但在Burberry的新年廣告中完全沒有中國新年的喜鬧氣氛，甚至透露出一股詭異感。
這在微博、微信朋友圈等社交媒體平臺(tái)引起了廣泛討論。
該宣傳片也一度引發(fā)了民眾對品牌中華文化理解的質(zhì)疑，此事件導(dǎo)致Burberry股價(jià)暴跌。
有國內(nèi)分析人士指出，Burberry這樣的國際品牌如果不了解中國本土文化和消費(fèi)心理最好不要亂拍宣傳片，也許品牌覺得“酷”的元素在消費(fèi)者眼中是相反的。品牌們應(yīng)該更深入地了解中國，與消費(fèi)者建立情感連接。
了解本土底蘊(yùn)是關(guān)鍵
近來年，中國已成為全球奢侈品的最大買家。
從2015年到2018年，中國消費(fèi)者在本土的奢侈品消費(fèi)增長是海外的兩倍。從全球來看，中國消費(fèi)者的奢侈品花費(fèi)總支出占全球總額的比重不斷增加(當(dāng)前預(yù)估占比為33%，較2017年32%高出一個(gè)百分點(diǎn))，中國消費(fèi)者在內(nèi)地市場的消費(fèi)支出占全球總額從2017年的8%提升至9%。
國際品牌對中國市場和中國消費(fèi)者也越來越重視，都想在中國市場分一杯羹，有些品牌在甚至在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上加上中國元素來加強(qiáng)中國消費(fèi)者購買欲。
而且中國的春節(jié)已經(jīng)成全球品牌不可錯(cuò)過的節(jié)日，不少國外的奢侈品牌都會(huì)紛紛展開一波“創(chuàng)意”營銷，推出紅色單品或者有關(guān)生肖的物品。
天貓數(shù)據(jù)顯示，最近一個(gè)月在天貓首發(fā)的新品有接近300萬款，相當(dāng)于每天有10萬款商品上架。許多單品設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)了“豬年”、“中國紅”和剪紙風(fēng)等傳統(tǒng)新年元素，喜慶意味濃厚。
不過，對于奢侈品大牌們的新春新品而言，中國消費(fèi)者們好像并不是很買賬，最重要的原因還是這些大牌們不了解中國。
有分析人士稱，面對日益關(guān)鍵的中國市場，若奢侈品牌們繼續(xù)盲目地落入俗套，而忽略中國傳統(tǒng)節(jié)日文化產(chǎn)品本身或許將得不償失。
2019全球時(shí)尚市場有何大趨勢
縱眼望去，中國奢侈品市場及時(shí)尚市場正在不斷日益壯大，那么全球的呢？
近期，麥肯錫咨詢公司在對近300位業(yè)內(nèi)高管進(jìn)行訪談和調(diào)查的基礎(chǔ)上，發(fā)布了《2019全球時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告》。
報(bào)告發(fā)現(xiàn)，時(shí)尚企業(yè)高管未來一年內(nèi)最擔(dān)心的問題是“如何應(yīng)對全球經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)性、不確定性和變化”。貿(mào)易摩擦、經(jīng)濟(jì)增速放緩的風(fēng)險(xiǎn)以及英國“脫歐”等懸而未決的重大事件，也會(huì)給全球時(shí)尚業(yè)的發(fā)展帶來沖擊。
據(jù)“麥肯錫全球時(shí)尚指數(shù)”預(yù)測，2019年全球時(shí)尚行業(yè)增速可能放緩至3.5％～4.5％，略低于2018年。關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)指數(shù)下行和其他潛在的不穩(wěn)定因素將使品牌和消費(fèi)者都更加謹(jǐn)慎。
2019年，影響全球時(shí)尚行業(yè)的大趨勢還包括：
新一代時(shí)尚品牌正在加速涌現(xiàn)。傳統(tǒng)品牌為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，開始尋求“自我突破”，打破其固有的商業(yè)模式、品牌形象和產(chǎn)品系列。
在零售上，“數(shù)字高地”即電商平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)，已經(jīng)成為時(shí)尚商家的必爭之地。
時(shí)尚業(yè)的贏利模式也變得多樣化，二手、翻新、維修和租賃等創(chuàng)新型業(yè)務(wù)模式正在涌現(xiàn)。
此外，從地區(qū)細(xì)分市場來看，印度正在崛起。隨著中等收入階層的規(guī)模增長和制造業(yè)的崛起，印度將成為全球時(shí)尚行業(yè)的未來焦點(diǎn)。
中國時(shí)尚業(yè)市場在過去幾年中一直表現(xiàn)搶眼。受訪行業(yè)高管們指出，隨著各大品牌重點(diǎn)布局中國，它們需要瞄準(zhǔn)中國年輕一代消費(fèi)者。
中國年輕一代是“數(shù)碼時(shí)代原住民”，而且視野更加國際化，追求個(gè)性化，這些特質(zhì)特別值得關(guān)注。
他們也更注重消費(fèi)的“體驗(yàn)性”，樂于擁抱各種共享經(jīng)濟(jì)的新模式。因此，中國時(shí)尚市場上迅速涌現(xiàn)出了很多新型業(yè)務(wù)模式，比如提供按月訂購和租衣服務(wù)的“共享衣櫥”，結(jié)合鑒定、拍賣等服務(wù)的二手奢侈品交易平臺(tái)等。
（來源：北京商報(bào) 方潁鈺）
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