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波司登在第43年找到了年輕的策略

  根據(jù)公布的財報數(shù)據(jù),截止2018年9月30日,波司登總體營收34.44億元,同比增長16.4%;歸屬于股東凈利潤2.51億元,對去年同期增長43.9%。業(yè)績高增長。

  總結(jié)下,波司登的轉(zhuǎn)型主要打法分大概有兩類:

  第一:大型秀場。波司登透過中國最具權(quán)威的央視平臺,打響了品牌重塑的第一槍,之后舉辦三場大秀:北京水立方走秀、紐約時裝周和三國聯(lián)名設(shè)計師走秀。

  第二:消費者日常生活點滴逐漸滲透。波司登和分眾傳媒合作樓宇廣告、與中國一線城市的影院合作宣傳大片,以及嘗試小紅書、明星帶貨、社交媒體傳播等多渠道模式的開拓。

  創(chuàng)業(yè)階段,高德康對曾經(jīng)對康博村的全體村民說過:“總有一天要讓大家過上和城里人一樣的生活。”

  如今,波司登的智慧工廠,就在常熟的這個小鄉(xiāng)村。曾經(jīng)貧窮的小鄉(xiāng)村,也早就成了“全國十佳小康村”“國家級生態(tài)村”“全國文明村”。

  背后離不開波司登的經(jīng)營策略。去年,波司登開始和阿里巴巴合作新零售,做從前端銷售到后端制造的整個供應(yīng)鏈改造。

  “整個(新零售)系統(tǒng)動起來了以后,我要考慮傳統(tǒng)企業(yè)怎么去轉(zhuǎn),特別是我們爆發(fā)力強的一個冬季的產(chǎn)品,完全和互聯(lián)網(wǎng)相連速度才會更加快。”高德康說。

  對傳統(tǒng)零售保持足夠的敬畏,同時保持對消費者的追逐,這兩年波司登像個頂級獵手,瞄準(zhǔn)時機在趨勢的趕到時,穩(wěn)穩(wěn)上了車。

  找到升級的秘鑰

  原先波司登對羽絨服的預(yù)測趨勢都靠經(jīng)驗,但現(xiàn)在高德康會說:“未來更要緊的是數(shù)據(jù)分析,不要拍腦袋,一定要數(shù)據(jù)準(zhǔn)確的分析。”

  在江蘇常熟的波司登集團(tuán)總部,有一間特殊的屋子,門牌寫著:商品管理大數(shù)據(jù)中心。在這里,全國3000多家波司登門店的信息,一覽無余。

  隨便點開一家,頁面展開,列出了這家門店的詳細(xì)信息:當(dāng)日銷售已累積28670,貨號XXX的黑色羽絨服7天賣了13件,庫存還有11件,數(shù)據(jù)全部實時地跳動。

  返回到主頁面,在系統(tǒng)中輸入這款黑色羽絨服款號和色號,能看到整個全國所有門店的庫存情況,“這款賣的很好,你看,這個、這個門店都斷貨了。”波司登信息總監(jiān)用手指點著這幾個門店。

  缺貨怎么辦?波司登有一套自動補貨系統(tǒng),在每天晚上系統(tǒng)會自動匯總波司登所有門店銷售、庫存數(shù)據(jù),再結(jié)合區(qū)域的倉庫數(shù)據(jù),自動給各個門店補貨。

  這種坐在屋子里就能縱觀全局的能力,背后依靠的是波司登和阿里云一起打造的零售云平臺。

  零售云平臺把波司登原本分散,線上和線下、各地門店的數(shù)據(jù)全部融合在一套系統(tǒng)中,這里的數(shù)據(jù)包括了庫存、用戶、交易、訂單等。等于把整個交易鏈上的人、貨、場都匯聚成了一個即時動態(tài)變化的“水池”,隨時可以被上層的業(yè)務(wù)模塊和業(yè)務(wù)流程調(diào)取。

波司登零售云流程模型

  對于企業(yè)來說,庫存就是成本。

  有了基于庫存中心的自動補貨系統(tǒng),波司登選取了幾個區(qū)域試點「取消經(jīng)銷商倉庫」。系統(tǒng)自動為經(jīng)銷商門店和直營門店補貨,從周圍的大倉中集中調(diào)配。

  如果一家門店X款X色X碼缺貨,云平臺會提交一張全渠道訂單并付款,系統(tǒng)自動查找最合適的倉庫,通知發(fā)貨,扣減庫存方可用庫存計算并分配業(yè)績。

  這是一個極其大膽的決定。如果系統(tǒng)判斷不準(zhǔn)確的話,沒有庫存會直接影響到營業(yè)額。

  但是波司登通過庫存中心的智能補貨系統(tǒng),缺貨損失減少了21%,售罄率同比增長了10%;500萬會員的復(fù)購率也達(dá)到了20%以上。

  Q&A

  電商在線:和阿里進(jìn)行新零售方面的合作,里面涉及到很多的成本的問題,怎么衡量自己在這方面的投入?

  高德康:既然做這個,成本肯定是有的,沒有成本的東西也不值錢的。

  剛開始打基礎(chǔ)不是為了今天,是為了未來,我有這樣準(zhǔn)備,有人才來對接,對接好了進(jìn)行預(yù)算,然后納入到我們今年的規(guī)劃里面。

  晚做還是早做這個問題,晚做跟不牢,早做價格還便宜,晚做價格更高。

  大數(shù)據(jù)時代來了,這個里面更要緊的是數(shù)據(jù)分析,以后不能拍腦袋,一定要數(shù)據(jù)準(zhǔn)確的分析年輕人現(xiàn)在怎么樣,未來怎么樣。

  我們今年的成功就是因為一直在做數(shù)據(jù)和信息,通過這兩個分析以后,款式就精準(zhǔn)了。所以今年我們庫存不多的,準(zhǔn)確度越高,信息度越準(zhǔn),庫存不會太多。

  電商在線:你剛才說現(xiàn)在合作選天貓就好了,為什么?

  高德康:天貓平臺大。它往上走我就來了,如果是往下走我就不來了。今年我們2000多元一件的,在天貓全部搶光。關(guān)鍵你自己要做好自己的產(chǎn)品,產(chǎn)品做好了,在這個平臺上(你)永遠(yuǎn)往上走。

  電商在線:在波司登的品牌和新零售改造中,最看重什么?

  高德康:我這兩天深深感覺到,產(chǎn)品一定要創(chuàng)新,品牌一定要提升,價格也要提升,每一步都要提升。2018年,波司登的基礎(chǔ)打得非常好,2019年我們老早在準(zhǔn)備秋季和冬季的,夏季已經(jīng)準(zhǔn)備好了。

  我們今年整合全球設(shè)計師,這非常重要的,羽絨服跟四季化的產(chǎn)品有所不同,專門的工藝,里面的版形,完全概念不一樣的,所以很復(fù)雜。

  我們首先要檢查自己,要看明白自己,看清自己再看明白別人,這樣把自己做得更好。

 。▉碓矗弘娚淘诰 袁玥)

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