阿里研究院今年8月發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，在阿里巴巴零售平臺(tái)上的16大類消費(fèi)品中，2017年中國(guó)品牌市場(chǎng)占有率超過71%，但運(yùn)動(dòng)戶外品類卻不足60%，尤其是在中高端市場(chǎng)，有著很大的商業(yè)機(jī)會(huì)。
某種程度上，比起國(guó)際品牌，新興本土品牌對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的反應(yīng)更加快速，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的洞察更加細(xì)微。粒子狂熱最初切入市場(chǎng)靠的是一條不用穿內(nèi)褲的運(yùn)動(dòng)緊身褲，采用嵌入式內(nèi)褲結(jié)構(gòu)，加上銅離子抑菌自潔技術(shù)，解決了傳統(tǒng)緊身褲時(shí)露出內(nèi)褲勒痕的尷尬情況。
“大品牌屈指可數(shù)，隨時(shí)探索用戶需求并在細(xì)節(jié)處創(chuàng)新可能就沒那么靈活，對(duì)消費(fèi)者來說，很難持續(xù)找到新鮮的感覺”， 粒子狂熱設(shè)計(jì)總監(jiān)林海在接受《好奇心日?qǐng)?bào)》的采訪時(shí)表示，這就是他們的機(jī)會(huì)。
從心理上，小眾品牌也更迎合當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和專業(yè)化的需求。
EDCO將自己定位為具有獨(dú)立價(jià)值觀的高階機(jī)能品牌。在品牌營(yíng)銷中，“價(jià)值觀”是個(gè)很重要的概念，為價(jià)值觀買單，用“人以群分”來籠絡(luò)消費(fèi)者是品牌們的慣用做法。今年最具代表性的案例大概屬于耐克，他們將爭(zhēng)議球員卡佩尼克選為主角，耐克股價(jià)在廣告發(fā)布后一度下跌了6%，但在一周后股價(jià)就再創(chuàng)新高，另據(jù)調(diào)查公司湯森路透(Thomson Reuters)表示，在卡佩尼克廣告推出期間，耐克的商品銷售額上升了61%，這個(gè)30周年系列廣告也被《廣告時(shí)代》評(píng)選為了年度最佳營(yíng)銷獎(jiǎng)。
GreenMatch今年的一份報(bào)告顯示，90%千禧一代消費(fèi)者表示會(huì)因?yàn)閮r(jià)值觀不同轉(zhuǎn)向其它品牌。Z世代的情況也類似，他們中的67%會(huì)時(shí)常主動(dòng)搜索符合價(jià)值觀的品牌。
商業(yè)地產(chǎn)商們也看到了這個(gè)趨勢(shì)。投資機(jī)構(gòu)東方世旗的總裁毛柯成向懶熊體育表示，隨著新零售繼續(xù)推進(jìn)，傳統(tǒng)線下品牌的線上業(yè)務(wù)增速的同時(shí)，一些互聯(lián)網(wǎng)品牌也開始進(jìn)入線下，而隨著消費(fèi)者的個(gè)性化需求越來越強(qiáng)，商業(yè)地產(chǎn)會(huì)開始引進(jìn)一些個(gè)性化品牌，這對(duì)于小眾品牌來說意味著機(jī)會(huì)。
專業(yè)化則意味著體育用品進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。Under Armour和Lululemon都是國(guó)外從細(xì)分領(lǐng)域切入，并且成長(zhǎng)為阿迪達(dá)斯和耐克有力挑戰(zhàn)者的經(jīng)典案例，EDCO和優(yōu)極也是類似思路。但細(xì)分也不止于品類，瑪婭就看中了女性市場(chǎng)，并在今年簽下了首位代言人——《戰(zhàn)狼2》的女主角盧靖姍。
“理想和現(xiàn)實(shí)都很豐滿”，湯展滔對(duì)于UPAR的發(fā)展很有信心，“我們的愿景是創(chuàng)造中國(guó)第一個(gè)真正有著國(guó)際時(shí)尚觸覺和視野，并由專業(yè)領(lǐng)域的人來打造的新品牌”。
但在美好愿景背后，這些新品牌也要面對(duì)不少挑戰(zhàn)。最重要的首先是產(chǎn)品，新興品牌往往人手有限，對(duì)于供應(yīng)商的掌控力也相對(duì)有限，產(chǎn)品品控和產(chǎn)品更新面臨挑戰(zhàn)。
他們也要開始與更廣的市場(chǎng)打交道，不管是進(jìn)駐高端購物中心，還是登上時(shí)裝周，都意味著品牌要開始處理與更廣泛消費(fèi)群體的關(guān)系，如何保持品牌調(diào)性，做出正確的合作選擇，都極大考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的判斷能力和執(zhí)行能力。
至少從現(xiàn)在看來，運(yùn)動(dòng)休閑(Athleisure)風(fēng)雖然已經(jīng)刮了好幾年，但依然沒有減弱的跡象。
11月30日，BoF和麥肯錫聯(lián)合發(fā)布《2019全球時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告》，其麥肯錫全球時(shí)尚指數(shù)(McKinsey Global Fashion Index)預(yù)測(cè)，2019年運(yùn)動(dòng)裝備(Sportswear)的增長(zhǎng)率將達(dá)到6%-7%，繼續(xù)上一年的優(yōu)異表現(xiàn)，在所有時(shí)尚類別中一枝獨(dú)秀，且高于時(shí)尚行業(yè)整體3.5% -4.5%的增長(zhǎng)率。
這個(gè)巨大的市場(chǎng)也已經(jīng)吸引了更多領(lǐng)域的關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)巨頭網(wǎng)易在今年7月推出了運(yùn)動(dòng)品牌YESSING，主打輕運(yùn)動(dòng)，提供運(yùn)動(dòng)生活多場(chǎng)景適用的運(yùn)動(dòng)服飾，還請(qǐng)來了張一山、陳立農(nóng)和譚松韻作為代言人。市場(chǎng)正變得更加擁擠。
來源: 懶熊體育
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