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在美國叫板亞馬遜的梅西百貨 緣何“敗走中國”?

  更進一步說,在“消費者主權(quán)”時代,廣大消費者不再是傳統(tǒng)零售意義上單純的購買商品完成交易即可,其中有幾個重要的“參數(shù)”發(fā)生了變化:

  (1)消費者越來越注重個性化、體驗式消費;

 。2)消費者的時間變得格外寶貴,社交、休閑、學習、工作占據(jù)著他們的時間;

  (3)購買的界限逐漸消失,消費者崇尚隨時隨地想買就買,無論是線上還是線下;

  (4)消費者一旦形成習慣就會持續(xù)購買。

  正因為如此,商家首先要做的,就是通過無限貼近消費者來了解他們的消費習慣與偏好,在提高消費體驗的同時,節(jié)約他們的時間。回過頭來看,梅西百貨在中國的經(jīng)營狀況,自然是沒能貫徹這一理念和宗旨。

  如何做到“無限貼近消費者”?

  在回答這一問題之前,不妨先來說個故事:

  在上世紀三十年代的臺灣,有一位年輕小伙,因為家窮讀不起書,15歲就迫于生計背井離鄉(xiāng),去給別人的米店當學徒,一年后創(chuàng)辦了屬于自己的米店。在生意逐漸有起色后,小伙并沒有自滿。他察覺到很多老年客戶背著大米回家十分費力,于是推出了送米上門服務。有意思的是,小伙并沒有把米送到門口就拍拍屁股走人,而是進一步地為客戶提供“倒米進缸”的服務:如果米缸有陳米,小伙就將米先倒出來,把新米放進去后,再將陳米鋪在上層,這樣陳米就不至于放得太久而變質(zhì)。

  關(guān)鍵的地方來了——小伙在挨家挨戶送米過程中,不僅注意觀察每家米缸的大小,還會詢問不同人家有幾口人,幾個人吃飯,每人飯量如何等等,并將了解到的信息詳細記錄下來。這樣,小伙就做到了準確預估每戶人家下一次買米的可能日期,不等顧客上門,小伙就在恰當?shù)臅r間出現(xiàn)在客戶家門口,為之送達相應的大米。

  故事里的小伙就是被后人譽為“臺灣經(jīng)營之神”的王永慶,而這個故事堪稱是“無限貼近消費者”的絕佳案例。正是因為深刻洞悉了每個客戶的需求,王永慶才能夠做到精準配送,不僅大幅度提升了用戶體驗,還提高了商業(yè)效率。

  時至今日,得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展,不僅人們的消費方式與習慣發(fā)生變化,商家了解消費者的方式也有所不同。這當中的關(guān)鍵,就在于數(shù)據(jù)——可以說,在互聯(lián)網(wǎng)時代,人既是“物理”的,也是“數(shù)據(jù)”的。那么,基于海量消費數(shù)據(jù)的積累沉淀,商家可以清晰地勾勒出每一個消費者的畫像,包括他們青睞哪些商品、喜歡何時消費、消費頻次與金額幾何、經(jīng)常會去哪些位置……等等。而這些,更是讓商家“無限貼近消費者”成為可能,就像當年的王永慶,只有洞悉了消費者的全息影像,才能更加有的放矢。

  既然如此,那么對于傳統(tǒng)零售商來說,以下兩點將會是轉(zhuǎn)型的重要抓手:

  一方面,抓住新零售的時代機遇,充分發(fā)揮人工智能、云計算等新興技術(shù)的優(yōu)勢并為自身賦能,推動線上與線下同步發(fā)展;同時,要重視對數(shù)據(jù)的挖掘與應用,盡可能為消費者提供精準的營銷與個性化服務。

  另一方面,要迎合消費者的體驗式購物需求,在推出符合消費者偏好的商品品類時,還應著力提高生產(chǎn)經(jīng)營效率,降低流通成本,讓消費者更高效地買到高性價比商品。此外,商家還需將零售與旅游、休閑、娛樂、餐飲等多種商業(yè)功能跨界融合,進而全方位地提升消費者的購物體驗。

 。▉碓矗禾K寧財富資訊 付一夫)

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