最近，美國零售巨頭梅西百貨發(fā)布了撤店公告——天貓國際Macys官方海外旗艦店從12月3日起停止接單。而早在半年前，梅西百貨中國官網(wǎng)就宣布將于6月9日停止運(yùn)營。一前一后的兩個公告，似乎意味著梅西百貨在中國市場的大勢已去。
身為跨越三個世紀(jì)的超級零售航母，梅西百貨實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，成就斐然，巔峰時期在美國市場硬杠沃爾瑪、叫板亞馬遜，結(jié)果在中國市場慘遭滑鐵盧。背后的原因是什么？從中我們又能學(xué)到哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？
梅西百貨緣何敗走中國？
客觀地說，任何跨國巨頭進(jìn)軍海外市場，都難免會“水土不服”，這是因?yàn)椴煌瑖液偷貐^(qū)之間的文化習(xí)俗、經(jīng)濟(jì)狀況與管理體制存在著巨大差異。由此，那些劍指本國以外市場的企業(yè)，往往會經(jīng)歷一個不可避免的“陣痛期”。
針對此問題，通常的做法是不斷地進(jìn)行自我調(diào)整與革新，逐步去除企業(yè)本土化特質(zhì)的不足之處，并扎根當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，將其與企業(yè)自身發(fā)展方向相融合，進(jìn)而在慢慢適應(yīng)大環(huán)境的基礎(chǔ)上，以更加穩(wěn)健的步伐前行。比如肯德基、麥當(dāng)勞、7-Eleven等跨國企業(yè)都在實(shí)踐中取得了不錯的成效。
事實(shí)上，梅西百貨與中國消費(fèi)者也曾有蜜月期。在入駐天貓國際平臺后，天貓基于消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，在選品、定價、營銷策略等方面給予了梅西百貨極大幫助，使其能夠更加貼近中國本土消費(fèi)。結(jié)果就是2016年的“黑五”，梅西百貨登上了天貓國際銷量Top3的榜單。
然而，時至今日，梅西百貨在中國市場的地位已大不如昨，甚至不得不面臨著撤出中國的窘境，而這才僅僅過去兩年時間。
問題出在哪里？
拋去受中國電商沖擊等種種客觀因素不說，在筆者看來，梅西百貨輸在沒能洞悉或服務(wù)好中國消費(fèi)者的需求與偏好。
比如，從消費(fèi)內(nèi)容上看，梅西百貨的選品缺乏爆款。從官網(wǎng)上看，梅西百貨主營領(lǐng)域包括男女及嬰童服飾、鞋包、家居、餐廚、衛(wèi)浴用品等，幾乎覆蓋了人們生活所需的一切領(lǐng)域。不過，這并不足以幫助梅西百貨從競爭慘烈的中國零售市場中殺出一條血路。當(dāng)市面上的商品種類已數(shù)不勝數(shù)時，適當(dāng)?shù)卮蛟毂顭o疑是快速吸引消費(fèi)者眼球的一個極佳方式。然而，梅西百貨的選品中，有相當(dāng)一部分是中國人聞所未聞的。另外，不少服裝款式都較為陳舊甚至是“老氣”，這并不符合當(dāng)前中國廣大消費(fèi)者追求個性化與新鮮感消費(fèi)的潮流。如此一來，梅西百貨在中國市場銷量平平也就在情理之中了。
再如，從購物體驗(yàn)上看，梅西百貨同樣不占優(yōu)勢。眾所周知，中國消費(fèi)者對消費(fèi)體驗(yàn)已是越來越重視，各路商家都在絞盡腦汁地提高用戶體驗(yàn)。然而，人們常常會發(fā)現(xiàn)，在梅西百貨上非但選不到自己心儀的商品，其售價和物流費(fèi)用還明顯偏高，典型的低性價比。例如，梅西百貨在售的一款阿迪達(dá)斯男士運(yùn)動帽，價格接近300元，此外還有54.5元的運(yùn)費(fèi)和32元的稅費(fèi)，且沒有任何滿減或包郵之類的優(yōu)惠。此外，消費(fèi)者還要忍受斷碼缺貨與長達(dá)半個月的配送期等槽點(diǎn)。顯然，面對這種不愉快的購物體驗(yàn)，中國消費(fèi)者是不買賬的。
以上便是梅西百貨敗走異鄉(xiāng)的根源所在，這值得我們深思。
了解消費(fèi)者的意義何在？
當(dāng)前，新零售的熱潮正在中國市場風(fēng)起云涌，其背后的原因在于“消費(fèi)者主權(quán)”時代的降臨。
在諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主哈耶克看來，“消費(fèi)者主權(quán)”是指消費(fèi)者依據(jù)自己的意愿和偏好到市場上購買所需產(chǎn)品，市場把這一信號傳遞給生產(chǎn)者，生產(chǎn)者又依據(jù)消費(fèi)者偏好安排生產(chǎn)，提供其所需要的產(chǎn)品，如此一來，消費(fèi)者可以向生產(chǎn)者“發(fā)布命令”與行使主權(quán)，使得整個經(jīng)濟(jì)模式由消費(fèi)者主導(dǎo)。
縱觀整個零售行業(yè)的發(fā)展歷程，先后經(jīng)歷了生產(chǎn)者主權(quán)時代與銷售者主權(quán)時代（參見下表），這也反映出經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展與進(jìn)步。而當(dāng)我們的社會物質(zhì)財(cái)富與產(chǎn)品已經(jīng)極為充實(shí)時，產(chǎn)能過剩、供需脫節(jié)等問題也接踵而至。與此同時，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，讓曾經(jīng)買賣雙方的信息不對稱問題日益弱化，零售商與生產(chǎn)商再也無法把控價值鏈的強(qiáng)勢地位；再加上人們的收入水平不斷攀升，消費(fèi)偏好和需求都隨之升級……這一切都意味著傳統(tǒng)的生產(chǎn)者主導(dǎo)與銷售者主導(dǎo)已經(jīng)難以為繼，取而代之的將會是按需生產(chǎn)的消費(fèi)者主導(dǎo)模式，即消費(fèi)者需要什么，生產(chǎn)者就生產(chǎn)什么。
與之相應(yīng)的，是消費(fèi)需求逐漸成為零售企業(yè)一切價值活動的起點(diǎn)，而這也正在重構(gòu)傳統(tǒng)的零售供求關(guān)系，生產(chǎn)、營銷、渠道和盈利模式都會不同以往。正如前阿里巴巴總裁衛(wèi)哲所言：“如果我們只會經(jīng)營商品，而不會經(jīng)營人，企業(yè)的發(fā)展就很可能被卡在這兒。”
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