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梅西百貨,來過

  梅西百貨撤出中國的步伐又加快了許多。

  梅西百貨近日在其天貓旗艦店中發(fā)布了撤店公告稱,于12月3日起停止接單,之前所有訂單仍會正常發(fā)貨,未來將通過美國官網繼續(xù)服務。在業(yè)界的解讀中,這意味著梅西百貨將從中國市場全面撤退。

  這個美國老牌零售商,跑到中國趕了一撥“電商”的潮流,如今還是要鎩羽而歸了。

  積極擁抱電商,但很遺憾

  算來梅西百貨的大撤退早已定論:6月9日,梅西百貨宣布結束與中國馮氏零售集團的合資企業(yè)的運營,同時宣布停止運營其中國官網。

  與香港馮氏零售集團于2015年建立合資公司Macy’s China Limited,梅西百貨總算一頭扎進了中國市場。不過梅西百貨對中國市場進行的初次試探還是在2012年:梅西百貨以1500萬美元入股中國電商平臺佳品網,但其入股后不久,佳品網就走向了衰敗。

  2015年8月,梅西百貨與阿里巴巴達成戰(zhàn)略合作關系,并于當年雙十一入駐天貓國際平臺,梅西百貨開始正式刷存在感。

  梅西百貨一度交出過很可觀的成績:2016年的雙十一,其用時5分鐘突破了2015年雙十一全天成交額;2016年的“黑五”,梅西百貨還登上了天貓國際銷量TOP 3的榜單。

  梅西百貨進入中國,從一開始就擺出了死磕電商的姿態(tài),這也跟梅西百貨在美的整體戰(zhàn)略有關:隨著美國傳統(tǒng)零售、百貨行業(yè)的持續(xù)低迷,面對亞馬遜的猛烈進攻,梅西百貨展現(xiàn)出了旺盛的求生欲——擁抱電商。

  資料顯示,2015年,梅西百貨宣布關閉14家門店并裁掉部分員工,就是為了將重心放在O2O業(yè)務上。而在過去的五年里,梅西百貨已經花費了將近20多億美元在IT技術和公司的電商項目上(數(shù)據來自《華麗志》)。

  今年9月20日,梅西百貨還宣布將全方位地利用數(shù)字化技術。比如,在門店普及移動端支付服務;新增基于虛擬現(xiàn)實技術開發(fā)的新功能;推出虛擬試妝鏡;利用數(shù)字化技術(包括RFID技術)改善后臺運營等等。

  這些做法正對中國“新零售”的胃口,為什么梅西百貨還會在中國敗北?

  水土不服是個魔咒

  像梅西百貨這樣的外來零售品牌,進入中國市場的慣性做法就是尋找本土第三方合作伙伴,這也決定了這與在美國本場作戰(zhàn)的運營方法會有所不同。在中國本土的運營在需要更多的資金和更本土化的運作方式。

  可惜,當梅西百貨面對大部分外來品牌都會遇到的問題時,它沒有做得更好:相比其在美國銷售的產品,梅西百貨中國渠道上的服裝款式老、選擇少且上新慢。梅西百貨也似乎從未適應過中國的零售環(huán)境,在宣傳和營銷上總是沒什么存在感。時間一久,梅西百貨顯然無法打動中國年輕的消費者。

  更重要的是,扛著電商旗幟入場的梅西百貨,趕上的是中國純電商時代漸漸遠去的背景。

  “中國市場很龐大,梅西百貨只不過沒把真正合適的貨源帶到中國,合作伙伴也沒想象中那么給力,而中國電商線上線下融合時代來臨,也對傳統(tǒng)電商銷售帶來了一定挑戰(zhàn)。”有電商領域人士對《河南商報》這樣說過。

  據了解,梅西百貨曾經開在上海的直營店,也早已于2015年關閉了。

  同時,梅西百貨在美國后方的運營狀況也成為了一種拖累。

  2017年年初,梅西百貨宣布重組計劃,同時宣布年內關店68家,裁員超萬人。就在當年,盈利的狀態(tài)無法掩蓋銷售額持續(xù)下滑的現(xiàn)實:2017年第一季度,梅西百貨因銷售不佳,利潤驟降39%,同店銷售也連續(xù)9個季度下滑;第二季度,同店銷售額同比下降2.8%。

  2018年,梅西百貨的境況略有好轉,但對于電商能不能拯救其銷售額,市場的信心依然不足。

  《華麗志》報道過,其2018財年第二季度數(shù)據顯示,當季度凈利潤和可比零售門店銷售額都實現(xiàn)了增長,但由于忠誠會員計劃改革帶來的額外物流成本,第三季度的毛利潤預計將出現(xiàn)下滑。

  投資人們也正在擔心梅西百貨會在改革上投入過多的資金,對盈利能力造成較大的負面影響。加拿大皇家銀行資本市場部的分析師Brian Tunick表示,盡管Macy’s第二季度的財務數(shù)據表現(xiàn)良好,也提高了全年預期,但利潤減少的事實還是對股價造成了影響。

  還在美國本場苦苦作戰(zhàn)的梅西百貨,短時間內大概是顧不上中國市場了。

  其實,在這個寒冬中,梅西百貨也只是撤退大軍中的一員。

  十一月,本該是零售界的狂歡月,但就在11月1日,Topshop突然宣布關閉天貓旗艦店。同月,英國快時尚品牌New Look也發(fā)出了一則清倉關店的公告......

  略為可惜的是,這些零售品牌撤退之時,正值中國零售業(yè)如火如荼的時期。不知道等將來它們再想進來,門檻會壘到多高?

  總之,梅西百貨在與中國市場漸行漸遠,它可能也顧不上其中國區(qū)行政總裁Dustin Jones在2016年說的那句——“梅西百貨不會離開中國,我們要成為中國的梅西百貨”了。

  那我們也只能在這里說聲“再見”了。(來源:虎嗅)

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