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中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)商業(yè)創(chuàng)新分會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)紅建軍表示，隨著消費(fèi)升級(jí)，一些企業(yè)逐漸意識(shí)到自身與“雙11”并沒(méi)有太大的關(guān)系，去湊熱度反而不見(jiàn)得有更好的預(yù)期效果，便恢復(fù)理性促銷(xiāo)。紅建軍認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者的選擇偏好越來(lái)越清晰，實(shí)體商圈的創(chuàng)新業(yè)態(tài)和體驗(yàn)消費(fèi)也越來(lái)越豐富。電商平臺(tái)更多的是走量銷(xiāo)售，而商場(chǎng)則應(yīng)在品質(zhì)消費(fèi)上下功夫。
凱恩數(shù)據(jù)CEO虞堅(jiān)也指出，實(shí)體商圈需要找到自身競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，即地理位置的不可替代性，它們的服務(wù)以及體驗(yàn)都是獨(dú)特的資源，也是電商無(wú)法復(fù)制的。也許利用“雙11”可以為實(shí)體零售在這一天帶來(lái)一些流量，但關(guān)鍵還是長(zhǎng)久的可持續(xù)發(fā)展能力，因此整體的顧客體驗(yàn)、零售效率和品牌優(yōu)勢(shì)應(yīng)該是實(shí)體零售建立長(zhǎng)期價(jià)值的核心。
革新自有邏輯
不被“雙11”帶節(jié)奏，并不意味著實(shí)體商圈沒(méi)有作為。近年來(lái)，應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)，實(shí)體商圈在背后也做了不少自我革新，從數(shù)字化到全渠道到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等，這些革新并不都受電商巨頭所主導(dǎo)，而更多是真正貼合實(shí)際的自救。一位不愿具名的商場(chǎng)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者直言，每個(gè)商場(chǎng)都會(huì)定期舉辦一些大型活動(dòng)，對(duì)于一些運(yùn)營(yíng)不錯(cuò)的商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，本身的自然客流其實(shí)就挺好，再加上周年慶、節(jié)假日或者品牌的落地活動(dòng)，其實(shí)都能吸引更多客流。“不少品牌在‘雙11’期間可能會(huì)有一些促銷(xiāo)活動(dòng)，但是一般來(lái)說(shuō)實(shí)體店的價(jià)格也并不會(huì)比網(wǎng)店貴，要不就真等于開(kāi)了個(gè)試衣間，光為線(xiàn)上導(dǎo)流了。”該負(fù)責(zé)人稱(chēng)。
對(duì)于實(shí)體商圈來(lái)說(shuō)，一直以來(lái)面臨著會(huì)員洞察不清晰、線(xiàn)上線(xiàn)下融合不夠、客流轉(zhuǎn)化率不高等痛點(diǎn)。比如一家商場(chǎng)可能一年有2000多萬(wàn)的客流，但銷(xiāo)售額卻只有十幾億元，逛街的人多，轉(zhuǎn)化成實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的卻太少�；蛘哂捎谌鄙贁�(shù)據(jù)沉淀，不能對(duì)顧客進(jìn)行精準(zhǔn)分析，很多商場(chǎng)搞的活動(dòng)都是“盲人摸象”，會(huì)員的活躍度也不夠。
不過(guò)，針對(duì)這些痛點(diǎn)，實(shí)體商圈并非無(wú)動(dòng)于衷，一些較早洞察到消費(fèi)升級(jí)變化的商圈甚至已經(jīng)在敏銳的轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)中取得初步成效。
北京商報(bào)記者了解到，西單大悅城通過(guò)WiFi和人臉識(shí)別技術(shù)等，捕捉用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為、走動(dòng)軌跡數(shù)據(jù)等，建立更立體全面的會(huì)員畫(huà)像，進(jìn)一步精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)員資源盤(pán)活，2018年上半年實(shí)現(xiàn)電子會(huì)員滲透率達(dá)70%，注冊(cè)會(huì)員和支付會(huì)員貢獻(xiàn)70%以上的交易筆數(shù)。大望路商圈的合生匯根據(jù)周邊消費(fèi)結(jié)構(gòu)選擇貼近社區(qū)生活的業(yè)態(tài)，在地下一、二層做了集合網(wǎng)紅餐飲的創(chuàng)意街區(qū)，還在購(gòu)物中心里打造了一個(gè)小劇場(chǎng)，定期開(kāi)展兒童劇、曲藝相聲等娛樂(lè)表演活動(dòng)，通過(guò)體驗(yàn)性消費(fèi)吸引了更多客流。而漢光百貨則通過(guò)“掃碼領(lǐng)券”活動(dòng)在促進(jìn)到店消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)還將他們轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，這些線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)在日常時(shí)間就可通過(guò)漢光百貨自己的微信公眾號(hào)或小程序進(jìn)行，人氣頗高，并不需要等待在一年一次的“雙11”才讓消費(fèi)者打開(kāi)淘寶或天貓App去領(lǐng)取。
從功能需求到精神滿(mǎn)足，從品質(zhì)消費(fèi)到精致享受，從需要到想要，實(shí)體商圈何嘗未洞察到消費(fèi)者在升級(jí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)在變化。或許從表面看它們的變革還不夠透徹，但每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃，每一項(xiàng)新體驗(yàn)的提出，背后都是線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)據(jù)打通后的決策力量。
�。▉�(lái)源：北京商報(bào) 王曉然 劉卓瀾 徐天悅） 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] “雙11”就要來(lái)了！小心有商家花錢(qián)刷“買(mǎi)家秀” 居然設(shè)計(jì)家助力表白雙11 為天選宇宙之子C位設(shè)計(jì) 供暖季皮膚干燥 雙11試試小米系這款智米純凈型加濕器 作為阿里CEO的助理，“雙11”十年給我太多回憶 雙11決戰(zhàn)新零售：阿里總動(dòng)員 新玩家入局 搜索更多: 雙11 |
