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可口可樂收購Costa背后的商業(yè)思維

  國內(nèi)咖啡市場增速不斷加快

  將國內(nèi)咖啡消費市場分為速溶咖啡和現(xiàn)磨咖啡兩種,速溶咖啡的主要消費渠道是超市、專賣店,以星巴克和雀巢為代表品牌;現(xiàn)磨咖啡的消費渠道則主要是咖啡館、辦公寫字樓以及家庭社區(qū),其中星巴克和 Costa 成為最多的品牌。

  2017年全球的咖啡市場增速為2%,中國咖啡市場增速就高達15%。中國潛在的咖啡消費者約為2億至2.5億人,這已與目前世界第一大咖啡消費國美國的市場不相上下。且增長勢頭非常可觀,中國咖啡消費年均增長率超過15%,而世界咖啡消費年均增長率僅為2%。隨著生活方式的不斷變化,年輕一代對于咖啡的消費需求逐漸對市場造成越來越明顯的影響。

  以上海市場為例,在中商數(shù)據(jù)統(tǒng)計的2018年上半年進入上海首店的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中,有10家咖啡品牌門店在上海首次開設(shè),包含網(wǎng)紅品牌 %Arabica 以及跨界咖啡Agatha等新興品牌。但星巴克仍然占據(jù)市場主導(dǎo)的地位,此外的其他咖啡品牌呈現(xiàn)品牌數(shù)量多、形態(tài)各異,但分布較分散的特點。

  從飲用的結(jié)構(gòu)上來看,雖然速溶咖啡的消費占比更大,但是現(xiàn)磨咖啡的消費增卻更高,得益于消費者的消費習(xí)慣的改變和提升。新的認知下,速溶咖啡不能代表咖啡消費,消費者開始認知咖啡的品牌、風(fēng)格和純正度,并且希望享受咖啡帶來的從體驗到食用的全部樂趣。

  “咖啡+”還有更多可能

  在國內(nèi)的消費認知中,咖啡更多被賦予了浪漫主義的色彩。重體驗重設(shè)計的理念,使之成為零售場景中相對豐富的一種體現(xiàn),最適合成為生活滲透的場景;蛘哒f,當它與其他業(yè)態(tài)結(jié)合時,更像是一個借以展示進而發(fā)揮的平臺,“咖啡+”因此有新的創(chuàng)意涌現(xiàn)。

  很多品牌開設(shè)了跨界咖啡業(yè)態(tài)的限時體驗店,作為品牌不止要硬性營銷,更重要的是軟性的生活方式滲透,咖啡就是符合消費趨勢的最好選擇。從 Chanel、Bobbi Brown 到悅詩風(fēng)吟、科顏氏,美妝品牌紛紛跨界開咖啡館,利用咖啡館的社交功能屬性打造品牌的第三空間。

  其次是實體書店,在尋求突圍的方法中,創(chuàng)新的書店+咖啡的模式得到了最好的收益。例如誠品生活,在書的概念上做到豐富的體驗性消費,甚至一杯好的咖啡也可能成為人們出行消費的理由

  而咖啡與無人零售的結(jié)合,曾在不久前成為掀起熱潮的風(fēng)口,將新零售模式、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與咖啡售賣結(jié)合成為資本關(guān)注的一個細分方向,為的是以自助式智能現(xiàn)磨咖啡售賣設(shè)備為載體,搭建以咖啡文化為入口的社交生活圈。

  競爭激烈的咖啡市場引人眼球,中國市場被看作是新的增長點,但無論是星巴克還是 Costa,在中國的布局將使咖啡文化更加普及。從一間咖啡館管中窺豹,借由咖啡觸摸到一座城市當?shù)氐娜宋奈幕}絡(luò)。探索欲旺盛的人們深入城市的角落,在咂摸每一杯咖啡間,接近在地生活的精髓。

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