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可口可樂收購Costa背后的商業(yè)思維

  2018年至今,咖啡市場保持著活躍的動態(tài)。6月,星巴克宣布在中國市場發(fā)展提速,由之前計劃在2021年前的門店數量增加到5000家,改為計劃2022年末大陸市場門店數量增至6000家;8月,星巴克與餓了么宣布攜手推出咖啡外賣業(yè)務;隨后,雀巢公司宣布以71.5億美元拿下星巴克零售業(yè)務和餐飲產品在星巴克門店以外的永久性全球營銷權。與此同時,互聯(lián)網咖啡、咖啡新零售等動作不斷。

  其中最受關注的新聞是8月末,可口可樂以51億美元的價格從 Costa 母公司 Whitbread 手中收購 Costa,預示著可口可樂公司將正式進軍熱飲市場。

  1971年,Bruno Costa 和 Sergio Costa 兄弟在倫敦創(chuàng)立 Costa Coffee。到2010年,Costa 在英國本土市場的占有率就超越了星巴克,成為英國最大的咖啡連鎖品牌。Costa 也積極擴大國際市場,尤其是中國市場,在全球32個國家擁有3800家門店中,擁有中國門店459家。

  可口可樂的財報數據顯示,2017年公司凈收入為354.1億美元,同比下滑15%,本次收購 Costa,可口可樂希望為自己找到新的利潤增長點。在彌補熱飲領域空白的同時,增加咖啡板塊也正符合可口可樂希望未來向健康方向的考量。

  而 Costa 具備了良好的品牌認知度,更在種植、加工、物流等供應鏈,以及門店運營管理方面的能力與星巴克旗鼓相當,在收購之后,可口可樂就能擁有成熟的供應鏈體系,也就節(jié)省了資金和時間的成本。

  Costa 預計在2022年擴建至約1200家店。相較于星巴克,Costa 進入中國市場的時間晚了8年。星巴克深耕中國市場,更宣布在2022年前計劃開出6000家門店。

  當擴張重點都放在了前景良好的中國市場,競爭不斷加劇,反觀國內咖啡市場又呈現什么特點?

  消費者的認知變革

  國內咖啡消費的歷史可上溯到五口通商的時代,但當代的咖啡消費文化的傳播其實時間不長。隨著消費者的迭代,80后、90后成為消費主力,在開始認知咖啡文化后,消費者最初普遍呈現關注咖啡之外的東西高于咖啡本身的特點。

  在國內的咖啡領域,有一種時代變革的廣義定義。首先,以雀巢為代表的速溶咖啡的普及,被認為是1.0時代的開端;2.0時代由星巴克帶動了市場的興起;眼下,互聯(lián)網咖啡、咖啡新零售標志著進入了咖啡的3.0時代。不只是品牌影響力,其中更重要的是消費者對于咖啡文化認知改變。

  1.0時代到2.0時代過渡中,咖啡文化影響逐步加深,帶來了人們的飲食觀念轉變,越來越多人喜愛強調口感和風味的現磨咖啡,于是隨著消費結構的變化,市場上現磨咖啡的比例也隨著人均 GDP 的上升在逐漸提高。

  背后關鍵的影響因素,是人們對于健康生活方式的追求。美國前總統(tǒng)經濟顧問保羅·皮爾澤曾有觀點,健康產業(yè)將成為繼汽車、房地產、IT和互聯(lián)網產業(yè)后的下一個財富浪潮,有著不可估量的機遇。統(tǒng)計顯示,預計到2025年,中國健康產業(yè)的規(guī)模有望突破10萬億。

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