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互聯(lián)網(wǎng)基因先天不足 COSTA掉隊

  面對超速增長的中國咖啡市場,資本巨頭正在摩拳擦掌,就連在中國市場一直處于不溫不火狀態(tài)的英國品牌COSTA,也被業(yè)績持續(xù)下滑的可口可樂看中,進(jìn)入咖啡市場試圖為轉(zhuǎn)型鋪路。

  當(dāng)?shù)貢r間8月31日,可口可樂宣布,以51億美元價格全面收購咖世家有限公司(下稱COSTA),可口可樂將獲得COSTA的所有已發(fā)行和流通的股票以及截至目前所有運營業(yè)務(wù)。

  雖然近兩年快速增長的中國咖啡市場已經(jīng)進(jìn)入藍(lán)海,但COSTA到底為何被可口可樂最終看中?而可口可樂借助COSTA在中國市場布局的打算背后,或因其缺乏互聯(lián)網(wǎng)零售基因?qū)е翪OSTA面臨巨大的挑戰(zhàn)。

  被收購改變命運?

  碳酸飲料品類陷入發(fā)展的瓶頸之后,業(yè)績面臨持續(xù)下滑的可口可樂,似乎欲通過強勢收購粉飾業(yè)績。

  8月31日,可口可樂宣布以39億英鎊(約合51億美元)的價格收購COSTA,該收購預(yù)計將在2019年上半年完成。

  資料顯示,COSTA是韋博得集團(tuán)(下稱Whitbread)的自有國際品牌之一,Whitbread成立于1742年,為英國餐飲業(yè)的領(lǐng)頭羊,2003年度營業(yè)額17.89億英鎊。COSTA于2006年底進(jìn)入中國市場,2008年下半年,COSTA正式進(jìn)入北京市場,并迅速在北京發(fā)展連鎖門店43家。

  可口可樂在公告中表示,從Whitbread手中收購COSTA咖啡,這將為可口可樂在歐洲、亞太地區(qū)、中東和非洲等地區(qū)提供一個強大的咖啡銷售平臺,并有機會進(jìn)一步擴(kuò)張。

  “從中不難看出,可口可樂此次豪飲COSTA咖啡,其根本思路不僅在于咖啡門店市場,而是在于借助收購布局主業(yè)以外的咖啡飲料和咖啡零售市場,”有業(yè)內(nèi)人士對記者分析說,然而在中國市場一直穩(wěn)步不前的COSTA能否撐得起未來的發(fā)展仍有很大的疑問。

  事實上,在中國市場一直折騰了12年的COSTA一直處于不溫不火的狀態(tài),目前公開數(shù)據(jù)顯示,COSTA在中國鋪數(shù)僅僅只有449家門店;另據(jù)市場研究機構(gòu)歐睿國際此前統(tǒng)計,2015年,星巴克占領(lǐng)了中國高品質(zhì)咖啡連鎖店73.3%的市場份額,把COSTA(9%)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

  這與此前COSTA亞洲區(qū)總裁博斯邈曾宣稱,2018年COSTA門店數(shù)將達(dá)到2500家,并拿走中國咖啡連鎖市場1/3的市場份額的說法仍有不小的差距。

  “即使此前習(xí)慣了偷懶的COSTA采取‘貼身’星巴克的緊鄰戰(zhàn)術(shù),幾乎每家門店都緊鄰星巴克,但業(yè)績增長并不明顯的COSTA并沒有得到實質(zhì)的提升。”有長期關(guān)注COSTA的業(yè)內(nèi)人士對記者分析說,這主要是COSTA在中國市場發(fā)展水土不服,而且也沒有針對中國市場的發(fā)展制定必要的發(fā)展策略,僅靠復(fù)制的痕跡明顯。

  事實上近兩年,除了星巴克之外,隨著國內(nèi)多個咖啡品牌與新零售的崛起,也讓擴(kuò)張中的COSTA面臨圍剿之勢。如快速崛起的瑞幸咖啡、連咖啡、漫咖啡和太平洋咖啡等,已經(jīng)嚴(yán)重拖慢了COSTA的擴(kuò)張進(jìn)程,COSTA要從諸多對手中脫穎而出并不容易。

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