消費(fèi)疲軟,餐飲服務(wù)業(yè)普遍客流下降,喜茶的逆勢堅(jiān)挺才更值得研究。
喜茶每進(jìn)駐一個(gè)城市排隊(duì)盛況依舊,最近更將門店和“Love is Magic”的故事帶到上海迪士尼小鎮(zhèn),惹得同行“羨慕嫉妒恨”。
在喜茶創(chuàng)始人Neo看來這不值得驕傲,是一個(gè)品牌發(fā)展的階段性現(xiàn)象。“二三十年前,麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克剛進(jìn)中國時(shí),不更是轟動(dòng)全城?只是很多年沒有出現(xiàn)過這種新品牌了。”
今年,我和Neo(喜茶創(chuàng)始人聶云宸)在深圳街頭有過一次半天的“散步式長談”,Neo很坦誠地對我講述了喜茶做產(chǎn)品和品牌的竅道。令我印象深刻的有三點(diǎn):
一、重新定義一個(gè)細(xì)分行業(yè),喜茶有一整套方法論。
二、同行眼中這個(gè)有“宿慧(先天聰慧,很早開竅)”的年輕人,中小學(xué)就熟讀通識(shí),以喬布斯為自己的精神坐標(biāo),思維邏輯和人生志向都有很扎實(shí)的根,這讓他觸及本質(zhì)的能力很強(qiáng);
三、喜茶的成功,是因?yàn)檎嬲x懂了年輕人。
產(chǎn)品篇
1、如何讓用戶喝出“戀愛的感覺”?
有企業(yè)家感嘆,做產(chǎn)品最悲催一件事是什么?用戶體驗(yàn)后記不住。喜茶是如何讓用戶留下記憶,產(chǎn)生滿足的?這是喜茶做產(chǎn)品的第一條法門。Neo給我講了個(gè)很有啟發(fā)的故事。
大概五六年前,Neo剛做茶飲頭一年,一直努力試圖調(diào)出完美的味道,今天喝感覺奶味重了,于是調(diào)淡一點(diǎn),明天給另一個(gè)人喝又覺得太淡了,又改濃一點(diǎn),來回折騰,卻始終找不到芝士、奶蓋與茶的黃金比例。
直到有天睡前,neo翻到微博一條評論,一個(gè)女孩說喜茶挺好喝的,男朋友回復(fù)她“覺得一般”,因?yàn)?ldquo;沒有戀愛的感覺”。
戀愛的感覺?簡直抬杠!Neo氣得睡不著覺,但反復(fù)琢磨,男孩竟指出了命門所在,“我們?nèi)钡恼悄欠N驚喜感和爆發(fā)感,喝起來不太甜,也不太膩,中規(guī)中矩,結(jié)果呢,顧客就是不再回頭。”
Neo反思,自己是不是掉進(jìn)了味道的坑里?消費(fèi)者眾口難調(diào),今天濃點(diǎn),明天淡點(diǎn),最終結(jié)果只能是平庸,要讓消費(fèi)者有驚喜感,還要在另一個(gè)方向使力:口感。
Neo說,世界上每個(gè)人對味道的理解不一樣,比如上海人愛吃甜,貴州人愛吃酸,但對口感,全人類有基本一致的認(rèn)知:
比如哈根達(dá)斯冰激凌入口即溶,這是一種口感;麥當(dāng)勞麥辣雞翅外脆里嫩,這是一種口感;相反,再上好的牛排如果煎到全熟,食客也嘗不出那是頂級美味。Neo認(rèn)為,口感應(yīng)該豐富,多層次,讓人留下記憶點(diǎn)。
怎么優(yōu)化口感?好材料、好配方、好工藝。2017年上市的一款桃茶飲芝芝桃桃,用了三種桃子,分別來自浙江、四川、山東,有的桃子用來做果肉,增加咬感;有的桃子用來榨汁;有的桃子用來出顏色,肉質(zhì)更粉,更符合少女心。
金鳳茶王是喜茶招牌之一,Neo發(fā)現(xiàn)女孩喜歡比較清新的茶,不喜歡太濃郁的,于是幾種清新的茶葉拼配后,特別添加了一道烘焙工藝,在保證茶味夠足情況下,苦澀的口感越少越好,賣點(diǎn)在于它的焙火味,更香、更高揚(yáng)成為這款茶的味覺記憶點(diǎn)。
Neo曾對IDG資本講,喜茶每種茶的口感是不一樣的,如果口感完全相似,就會(huì)把不必要的SKU從菜單上去掉。
做茶飲除了味道、口感,還有一個(gè)重要維度:香氣。比如西柚、檸檬等柑橘類水果,沒什么口感可言,但香氣很濃,不僅有聞到的前香,還有潤過喉嚨后噴出來的后香。
喜茶曾想推出一款車?yán)遄硬栾嫞嚴(yán)遄佑刑鹞,有嚼感,但沒香氣,做出來只是一杯果汁,于是放棄。
如何讓自己的產(chǎn)品給用戶留下極致的難忘體驗(yàn)?喜茶的經(jīng)驗(yàn)是,換個(gè)角度設(shè)計(jì)體驗(yàn),沒準(zhǔn)就會(huì)打開一扇門。
在你的生意里,你的“味道”是什么?你的“口感”和“香氣”是什么?Neo自己說:“一旦找到方向,你再去努力就真的會(huì)有效果。”
2、跳出來,重新定義產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)
喜茶做產(chǎn)品的第二條法門:重新定義產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。
觀察喜茶產(chǎn)品的名字,一款由草莓、綠茶、奶蓋組成的茶飲,叫“芝芝莓莓”。喜茶給產(chǎn)品起名有學(xué)問。
為什么不叫“鮮榨草莓芝士茶”?Neo說:“如果以原料命名,顧客就會(huì)以自己的標(biāo)準(zhǔn)來判斷,而喜茶呈現(xiàn)給顧客的,并不一定是你之前理解的那種原料的味道。”
Neo不喜歡一個(gè)產(chǎn)品帶有太多特產(chǎn)和原產(chǎn)地色彩,他稱之為“原產(chǎn)地困局”。
“特產(chǎn)往往在原產(chǎn)地做不出品牌,為什么?因?yàn)槿藗儚男〕缘酱,每個(gè)人都有自己的標(biāo)準(zhǔn),我見過的所有湖南女孩對米粉都有不同見解,都認(rèn)為自己老家的最好吃,別人一創(chuàng)新,就被批不正宗,其實(shí)是被傳統(tǒng)口味、工藝綁架了。”
所以,做產(chǎn)品一方面不僅要不斷優(yōu)化,另一方面,能否跳出來,重新定義標(biāo)準(zhǔn)也很重要。”這方面最酷的當(dāng)屬蘋果。“蘋果不會(huì)說出了一款更好智能手機(jī),它就重新定義一個(gè)名字,就是iPhone。”
再看金鳳茶王。這個(gè)名字也是Neo起的,此前世上并無一款叫金鳳的茶,它由烏龍、金軒、綠茶等拼配而成。
“我們希望定義金鳳這款茶”,背后的原因是Neo要打破目前茶葉產(chǎn)業(yè)過分依賴品種和原產(chǎn)地,導(dǎo)致一些茶葉動(dòng)輒炒到天價(jià)的困局:“雖然我們用了很多來自非常好的產(chǎn)地,非常貴的茶種,但我都不去宣傳,我不想把話語權(quán)交給上游。”
供應(yīng)鏈?zhǔn)窍膊枵嬲谋趬。Neo說,喜茶已深入到種植環(huán)節(jié),通過培養(yǎng)一些茶種,然后再找相關(guān)茶農(nóng)幫喜茶種,再挑選進(jìn)口茶葉拼配。“等于我們的茶都是自己定制的,并非市面上能拿到。”
會(huì)不會(huì)有一天,喜茶自己推出一款就叫金鳳茶王的茶葉?“這還很遠(yuǎn),”Neo說,“但假如有一天我們真要做茶葉的話,金鳳就是一款很好的茶葉品牌,因?yàn)樗谀贻p人心目中知名度很高。”
國際茶葉第一巨頭立頓正是這樣做的,無論是茉莉綠茶還是奶香紅茶、咖啡紅茶,產(chǎn)品配方都是立頓去定義的,呈獻(xiàn)給消費(fèi)者的只有一個(gè)品牌:立頓。
喜茶正通過接觸越來越多的消費(fèi)者進(jìn)而定義一種茶葉文化。從培養(yǎng)年輕人喝喜茶的習(xí)慣入手,最終覆蓋所有人;從隨手即得的一杯茶飲開始,或?qū)⑦M(jìn)軍上游茶產(chǎn)業(yè)。戰(zhàn)略思路簡單而清晰。
順著這樣的思路,很多行業(yè)真有機(jī)會(huì)重做一遍。
3、“永遠(yuǎn)測試版”
這是谷歌郵箱Gmail的一句名言。Neo認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)精神的偉大之一就在于“永遠(yuǎn)測試版”:
“我小時(shí)候很喜歡Gmail,它一直是測試版,它從不說自己是正式版,這給我很大啟發(fā)。
Gmail出現(xiàn)時(shí)電子郵箱已經(jīng)發(fā)展至少10年了,人們都認(rèn)為電子郵件已經(jīng)無法創(chuàng)新了,但Gmail創(chuàng)始小團(tuán)隊(duì)的共識(shí)是:我們假裝世界上還沒有人發(fā)明電子郵件,我們是第一個(gè)發(fā)明電子郵件的人,我們該怎樣設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品出來?
喜茶也一樣,當(dāng)時(shí)市面上有這么多奶茶店了,但我們不去理他們,我就假裝世界上還沒有人開過奶茶店。喜茶不是奶茶的升級版,而是茶飲的年輕化和國際化。"
“我真的很喜歡改東西”,Neo說,2017年喜茶研發(fā)了幾十款產(chǎn)品,上市只有10款,產(chǎn)品生生死死,菜單上始終只保留20多款產(chǎn)品。
上市后第一周獲得天量反饋,最易修改,但真正看功夫的還是時(shí)間累積,比如一年又一年地降低金鳳茶王的苦澀味,提高它的茶香味。
“至少今天的金鳳茶王肯定比上一年的金鳳茶王好喝”,Neo不相信產(chǎn)品一開始就可以做的很完美:“所以我不理解很多品牌上市后不改配方,我覺得要么是偷懶,要么就是對產(chǎn)品沒有要求。”
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