在餐飲這個(gè)3.5萬億大而散的剛需市場(chǎng)里，連鎖擴(kuò)張速度呈現(xiàn)“J型”增長(zhǎng)，底層供應(yīng)鏈加速發(fā)展，餐飲電商化零售化，品類品牌化……中國(guó)餐企的體量、成長(zhǎng)速度、市場(chǎng)細(xì)分與創(chuàng)新活力正迸發(fā)出前所未有的能量，引發(fā)海量資金涌入。
應(yīng)該說，現(xiàn)制茶飲行業(yè)屬于這兩年逐漸起勢(shì)的餐飲賽道中的絕對(duì)風(fēng)口，這其中很大一部分原因在于奶茶相比大多數(shù)餐飲品類更加可標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品化，有利于實(shí)現(xiàn)連鎖擴(kuò)張。
（圖中815應(yīng)改為813）
而這其中的“執(zhí)牛耳者”當(dāng)屬“喜茶”們，融資金額大，估值高，知名投資機(jī)構(gòu)加持，另外清一色的特點(diǎn)就是：堅(jiān)持主打一二線城市、定價(jià)中高端和直營(yíng)模式。
主投消費(fèi)賽道的大佬們基本生活在北上廣深杭一線城市，工作體面，生活精致，對(duì)于善于吸引眼球、網(wǎng)紅產(chǎn)品倍出的直營(yíng)品牌們自然也是青睞有加。
K先生在銷售項(xiàng)目的時(shí)候，就遇到某投資大佬傲嬌地說：我們不看加盟模式，只看代表消費(fèi)升級(jí)方向的直營(yíng)和“小貴”的頭部品牌。
坦白說，K先生也覺得“喜茶”們很酷炫，當(dāng)年喜茶剛火起來的時(shí)候還特意排了三小時(shí)的隊(duì)去嘗鮮，這兩年在微博、朋友圈里，隨處可見年輕人“曬”喜茶的身影。
然而，拋開情懷和顏值，“喜茶”們真的是一門值得投資的好生意么？
一線城市的生意
只是“看起來很美”
K先生認(rèn)為，一線城市連鎖經(jīng)營(yíng)只是“看起來很美”，而盈利能力未必，其原因在于餐飲業(yè)態(tài)所支付的保底租金在一二三線城市的級(jí)差效應(yīng)較為顯著，而坪效的差異則沒有那么明顯。
通過對(duì)全國(guó)主要城市購(gòu)物中心的大型餐飲、休閑餐飲、快餐（涵蓋300多個(gè)餐飲品牌）的調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)一線城市餐飲的保底租金大概約為人民幣8-12元/平方米·天，是二線城市租金水平的兩倍，三線城市的三倍。
然而，就一二三線城市區(qū)域型購(gòu)物中心內(nèi)的餐飲業(yè)態(tài)的坪效而言，差別并沒有保底租金那么明顯，因此一線城市坪效/租金比往往不如二三線。
定位中高端
受消費(fèi)降維影響大
實(shí)際上，低線城市具有租金成本低，而消費(fèi)潛力大的天然優(yōu)勢(shì)。我們可以看到，一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城、CoCo等品牌都在渠道下沉中挖掘低線城市消費(fèi)潛力，更有從二三線城市起家，主張“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的滬上阿姨的崛起。
K先生認(rèn)為，在廣大的三四線或者縣城，“15元的隱形奶茶消費(fèi)線”短期內(nèi)不會(huì)被撼動(dòng)。而像喜茶這樣的茶飲，定價(jià)25-30元左右或許迎合了一線城市的消費(fèi)心理， 但在三四線的日子并不太好過。
此外，“性價(jià)比”仍然是影響大眾消費(fèi)的最核心因素。全國(guó)消費(fèi)水平的不平均，一二線城市與三四五線正經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)的不同階段。
三四五線城市仍在升級(jí)的初級(jí)階段，而一二線城市的‘消費(fèi)降級(jí)’實(shí)質(zhì)上是‘消費(fèi)降維’。在經(jīng)歷升級(jí)之后，性價(jià)比仍是王道，消費(fèi)者對(duì)于一些商品的態(tài)度終歸佛性。
中國(guó)高速發(fā)展這么多年，財(cái)富結(jié)構(gòu)卻還是金字塔形：底層數(shù)量龐大，中間階層被擠壓，消費(fèi)習(xí)慣仍然是“廉價(jià)導(dǎo)向”。過去幾年，精品ODM網(wǎng)易嚴(yán)選、10元店的名創(chuàng)優(yōu)品、橫空出世的拼多多等案例，都已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。
直營(yíng)連鎖模式的內(nèi)傷
從模式上來說，自營(yíng)的管理是看得到邊界的。K先生認(rèn)為，直營(yíng)連鎖模式主要有以下問題：
1、重資產(chǎn)模式下的慢節(jié)奏
餐飲連鎖正是通過集中采購(gòu)和配送，提升對(duì)供應(yīng)商的談判能力，并通過連鎖門店的曝光，增加品牌知名度，以提升坪效，降低租金成本，進(jìn)而提升凈利潤(rùn)率。
但“天下武功唯快不破”，采用直營(yíng)連鎖模式的企業(yè)在擴(kuò)張能力上處于天然的弱勢(shì)；而加盟模式的擴(kuò)張速度驚人，可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。
根據(jù)《2018中國(guó)餐飲報(bào)告》發(fā)布的各餐飲品牌門店數(shù)排名，在TOP20榜單中，除星巴克外，其余19個(gè)品牌都有一個(gè)共同點(diǎn)，即它們?cè)谥袊?guó)的連鎖方式都包括了加盟擴(kuò)張。
為了直觀說明直營(yíng)與加盟在擴(kuò)張速度上的差別，K先生以同時(shí)上市但發(fā)展模式截然不同的鴨脖兩兄弟作分析說明。
從擴(kuò)張的角度來說，絕味的模式勝于周黑鴨，通過加盟實(shí)現(xiàn)快速推廣，提高知名度，且目前絕味在全國(guó)基本已經(jīng)布局完畢。
截至2018年6月30日，絕味在全國(guó)共開設(shè)了 9,459 家門店，形成覆蓋全國(guó)30 個(gè)省、自治區(qū)和直轄市的直營(yíng)和加盟連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)。
而周黑鴨2017年年報(bào)披露，其自營(yíng)門店總數(shù)達(dá)1,027間，覆蓋中國(guó)15個(gè)省份及直轄市內(nèi)的60個(gè)城市。
可見，絕味優(yōu)先占據(jù)市場(chǎng)，優(yōu)先占據(jù)消費(fèi)者的心智，優(yōu)先占據(jù)有利的店面位置，留給周黑鴨的好位置不多了。
也正是因?yàn)榻^味鴨脖線下門店相較更多，自帶廣告效應(yīng)，在營(yíng)收規(guī)模差不多的情況下，周黑鴨需要投入的銷售費(fèi)用是絕味的二倍以上。
同時(shí)，憑借規(guī)模大的優(yōu)勢(shì)，絕味形成的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)預(yù)計(jì)將產(chǎn)生更大的對(duì)外產(chǎn)業(yè)投資能力。
憑借著強(qiáng)大的運(yùn)輸能力和門店網(wǎng)絡(luò)支撐，絕味還能打造一張為更多美食企業(yè)賦能的開放性平臺(tái)。
2、風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)，試錯(cuò)成本高，可能錯(cuò)過窗口期。
應(yīng)該說，沒有一家連鎖店的選址不是試出來的。
就知識(shí)來說，直營(yíng)品牌在異地?cái)U(kuò)張時(shí)，經(jīng)常會(huì)遭遇“水土不服”。
直營(yíng)連鎖直接承擔(dān)了運(yùn)氣不佳的風(fēng)險(xiǎn)，開店虧損，關(guān)掉再來，投資打水飄，而加盟連鎖則將這部分風(fēng)險(xiǎn)直接轉(zhuǎn)嫁給了加盟商。
以周黑鴨與絕味的案例來做對(duì)比
（1）直營(yíng)異地?cái)U(kuò)張?jiān)庥?ldquo;水土不服”，各地營(yíng)收差異較大
周黑鴨開店相當(dāng)集中，主要集中于湖北等地，43.6%的店面貢獻(xiàn)了62%的收入；而西南等地由于口味差異等因素，6.1%的店面僅貢獻(xiàn)1.8%的營(yíng)收。
可見，在異地?cái)U(kuò)張的過程中，周黑鴨的區(qū)域表現(xiàn)差異大，其中湖北人對(duì)其是有情懷的，但是其他地方?jīng)]有。
而絕味在全國(guó)分布，憑借其本土化的優(yōu)勢(shì)，各區(qū)域營(yíng)收相對(duì)均衡。
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