之前和同事在聊天的時(shí)候說(shuō)道，為什么很多很紅的店，不消兩年時(shí)間突然就沒(méi)落了。有的店是不斷地跟老客人互動(dòng)，希望這群人能夠幫助這家店繼續(xù)生存下去，而有的店則流量下滑到根本維持不下去，只能關(guān)門(mén)大吉。
如果要做具象的對(duì)比的話，餐廳的客人就如同一個(gè)論壇里的人。當(dāng)上線的人大于下線的人，這個(gè)論壇才會(huì)有活躍度，如果相反，這個(gè)論壇慢慢地就會(huì)失去人氣與活力。
不過(guò)這延伸出來(lái)了另外一個(gè)問(wèn)題：現(xiàn)在的餐飲和論壇，它的切入點(diǎn)往往都是小眾的。當(dāng)它把喜歡這個(gè)小眾元素的所有的用戶(hù)都運(yùn)營(yíng)了一遍之后，如何才能挖掘新的用戶(hù)？
過(guò)去一段時(shí)間，微博上最火的是虎撲大戰(zhàn)吳亦凡事件�；涫且粋�(gè)準(zhǔn)入門(mén)檻非常高的體育社區(qū)：要注冊(cè)會(huì)員，你需要回答一系列非常困難的體育問(wèn)題。而虎撲社區(qū)內(nèi)討論吳亦凡的一篇帖子，經(jīng)由吳亦凡粉絲再到吳亦凡本人，將這個(gè)垂直社區(qū)拉到了大眾的視野里面去。幾天時(shí)間，虎撲的微博粉絲瘋長(zhǎng)了 30 萬(wàn)，微信指數(shù)日環(huán)比上漲了 1291%，iOS 應(yīng)用榜單上上升了 600 多名。
讓我再舉個(gè)例子，《小豬佩奇》是一部受眾為 10 歲以下的動(dòng)畫(huà)片。但是當(dāng)今年早些時(shí)候，有人把《小豬佩奇》與社會(huì)人聯(lián)系在了一起，這部動(dòng)畫(huà)片正式突破局限，風(fēng)靡了以成年人為主導(dǎo)的社交網(wǎng)絡(luò)。
你明白了嗎？如果要突破，你需要做的是，找到那群能夠幫你產(chǎn)品走向另外一個(gè)層面的人。
從小生意到大企業(yè)，要做的是：突破圈層
讓我們來(lái)聊聊小米。
這家公司最開(kāi)始出的是手機(jī)，針對(duì)的是“發(fā)燒友”——他們的消費(fèi)能力并不是頂級(jí)，但是他們最追求的是“性?xún)r(jià)比”。而這個(gè)人群主要的構(gòu)成是學(xué)生、剛工作不久的年輕人，他們的空閑時(shí)間比較多。所以在品牌建立初期，小米做了一件很多品牌不會(huì)去做的事情：設(shè)立論壇，讓用戶(hù)能夠直接與小米的工程師以及其他用戶(hù)進(jìn)行交流。
當(dāng)小米剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，多數(shù)人會(huì)用它與魅族進(jìn)行對(duì)標(biāo)。因?yàn)轺茸宓亩ㄎ灰彩穷?lèi)似的——都是為極客、發(fā)燒友而生。
但接下來(lái)的幾年，這兩個(gè)品牌走了完全不一樣的方向：當(dāng)小米占領(lǐng)了這個(gè)圈層的心智之后，它開(kāi)始向外延伸：針對(duì)原有的發(fā)燒友圈層，它依然在強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比，而針對(duì)這些發(fā)燒友的父母、家人等對(duì)手機(jī)沒(méi)有什么研究的人，它開(kāi)始強(qiáng)調(diào)自己的“易用性”。所以你總能在看到許多不懂手機(jī)的中年人，拿著小米的手機(jī)。而這時(shí)的魅族，依然在堅(jiān)持著自己的極客路線。
現(xiàn)在，魅族的估值是 305 億，上市不久的小米，市值已經(jīng)超過(guò)了 3000 億。
圈層與圈層之間的墻
“圈層”是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中的術(shù)語(yǔ)，它是對(duì)一類(lèi)特定的社會(huì)群體的概括，有時(shí)候會(huì)被叫做客群或者目標(biāo)人群。
更直白的說(shuō)，你可以把它理解為“圈子+層次”：你所處的圈子的層次就是圈層，餐飲老板的圈層，公司管理層的圈層，后勤的圈層……同樣職位、消費(fèi)力、興趣愛(ài)好的人只能與有相同屬性的人做朋友。
而“圈層”在商業(yè)模式上的應(yīng)用，則更多地與定位有關(guān)系——餐飲界這幾年常說(shuō)的“定位”，其實(shí)就是在做找到圈層這件事。
湖畔大學(xué)產(chǎn)品模塊學(xué)術(shù)主任梁寧在一個(gè)論壇上提出了“圈層壁”理論。大概意思是，一個(gè)人對(duì)世界的認(rèn)知與習(xí)慣，將限制他對(duì)于剩余世界的理解。“圈層壁”甚至一度讓微信紅包也受到限制。梁寧說(shuō)，微信紅包初期有八個(gè)月時(shí)間，峰值一直停滯在 400 萬(wàn)用戶(hù)，再也上不去。對(duì)于微信這樣擁有 10 億日活的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，要突破圈層壁都那么困難，更別提其他的產(chǎn)品和業(yè)態(tài)了。
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