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阿里與星巴克“結(jié)婚”:葫蘆里賣的什么藥?

  新零售智慧門店:超級APP+超級數(shù)據(jù)

  發(fā)布會上所謂的新零售智慧門店,實際是阿里巴巴為星巴克打造的一套全渠道中臺系統(tǒng)。這套系統(tǒng)打通了星巴克的星享俱樂部會員數(shù)據(jù),實現(xiàn)了星巴克會員和阿里系應(yīng)用、門店的深度耦合。消費者在淘寶、天貓、支付寶、餓了么、盒馬、口碑等阿里新零售生態(tài)里的消費記錄和服務(wù),將和使用星巴克自有App完全一致,延展出的則是跨平臺的服務(wù)和基于大數(shù)據(jù)的個性化定制體驗。今年9月起,雙方將開始進入數(shù)據(jù)對接階段。

  對于星巴克來說,能拿到的是實實在在的:手淘、支付寶首頁級的露出將直接為其帶來巨大的流量,而跨平臺的業(yè)務(wù)交叉則能讓星巴克的線上形象保證足夠的展示頻次,這直接帶來的就是線上訂單的巨大增量。

  事實上,在阿里和星巴克展開新零售合作前,除了杯子和各種卡片外,星巴克幾乎沒有真正的線上流量,咖啡的線上銷售數(shù)據(jù)掌握得還沒有美團外賣和餓了么齊全。星巴克過去宣揚的三種空間──生活空間、工作學習空間、線下零售門店──整體上都缺乏線上基因,以至于到今天為止星享俱樂部的數(shù)字面依然維持著老派的“積分—贈禮”模型。如果沒有杯子和各種卡片上不斷的文化創(chuàng)新,要在運營鬼才當?shù)赖慕裉祓ず献?00萬會員,恐怕并非易事。而與阿里系賬戶全面打通后,星巴克的服務(wù)作為阿里體系的一部分,將廣泛出現(xiàn)在阿里的會員運營體系中,體量瞬間達到億級,這對于業(yè)績下滑的星巴克來說顯然是一記大補藥。

  反觀阿里,作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭,其與星巴克的聯(lián)姻更多地體現(xiàn)在戰(zhàn)略重要性層面:既能利用星巴克的品牌效應(yīng)和使用場景豐富阿里生態(tài)的內(nèi)核,同時也為后續(xù)的通用新零售數(shù)據(jù)架構(gòu)搭建做好準備。

  如果說此前超級APP的定義僅僅是“擁有龐大用戶數(shù)、成為裝機必備”而已的話,微信則已經(jīng)把超級APP的概念廣延成了“一切在線服務(wù)的入口”。小程序不斷崛起,甚至已經(jīng)開始侵蝕阿里的電商本業(yè),吞吐一切的野心顯露無遺。阿里系尚未有功能極度富集的應(yīng)用,騰訊系則已有微信、美團等幾乎能夠涵蓋吃穿用度各方面的應(yīng)用,擴展阿里系應(yīng)用的使用場景因此成為阿里亟需推行的戰(zhàn)略。由于微信社交屬性的天然優(yōu)勢,本地生活服務(wù)成為高頻服務(wù),阿里借星巴克試水切割市場也稱得上合情在理。手淘和支付寶也將在更多的“星巴克們”接入后成為服務(wù)富集體,逐步盤成內(nèi)涵更豐富的流量蓄水池,在服務(wù)間相互導流,以此與微信搶奪用戶時間,促成交易轉(zhuǎn)化。

  另一方面,星巴克的會員數(shù)據(jù)是標準意義上“淳樸的線下數(shù)據(jù)”,幾乎沒有受到線上數(shù)據(jù)的“污染”。在會員數(shù)字化的進程中,有如盒馬一般出生伊始便全面數(shù)字化的典型,也有二十年線下積累與一年線上數(shù)據(jù)結(jié)合的雜交品種。前者的數(shù)據(jù)足夠結(jié)構(gòu)化,在相同體系內(nèi)完全能做到放之四海而皆準,優(yōu)秀;而后者則多有交叉對應(yīng)失調(diào)的痼疾,但要讓其放棄線上數(shù)據(jù)卻又難上加難。星巴克的會員數(shù)據(jù)足夠簡單,也足夠工整,非常適合與其他的會員數(shù)據(jù)體系對接與合并,這也是阿里選擇星巴克的原因之一:在阿里的新零售推行過程中,越來越多的線下連鎖門店將接受改造,從足夠“淳樸”的數(shù)據(jù)開始出發(fā),更容易為之后向更復雜的演進鋪路。

  有數(shù)據(jù)顯示,目前中國人均年咖啡消費量僅4杯,在一線城市,這個數(shù)據(jù)大約在20杯左右。作為對比,日本年人均消費200杯、韓國年人均消費140杯,國內(nèi)市場仍有相當大的發(fā)展空間。另一個數(shù)據(jù)是,中國咖啡消費量年增長幅為15%-20%,而全球增速為2%。對于阿里來說,這次的聯(lián)姻僅從基本面來看也不算臭棋:有增速,能講故事,能當樣板,對雙方都是利大于弊的好事。

  但對星巴克來說,一面是第四空間單量的急速擴張,阿里手握超級數(shù)據(jù),消費者千人千店,“外送星廚”成為咖啡制造機器;一面是第三空間升級,星巴克臻選店開始在各地開花,主打體驗消費和場景消費。彼時的星巴克,或許在品牌認知的建設(shè)上將面臨更大的挑戰(zhàn)。阿里還是那個阿里,星巴克未必還是那個星巴克,這樣的風險,或許是星巴克不得不付出的代價。

  來源: 億邦動力網(wǎng)

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