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阿里與星巴克“結(jié)婚”:葫蘆里賣的什么藥?

  8月2日, 阿里巴巴集團和星巴克在上海召開新零售戰(zhàn)略合作發(fā)布會,正式對外宣布“結(jié)婚”。億邦了解到,雙方此次簽署了獨家排他合作,合同為期三年。這兩家有著廣泛群眾基礎(chǔ)企業(yè)的牽手,順理成章地成為了坊間熱議的話題。而瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹一在當天的及時“煽風”,也再度掀起了關(guān)于傳統(tǒng)零售和新零售底層基因的論戰(zhàn)。

  有著共同利益的企業(yè)合作,本是商業(yè)世界司空見慣的套路,但星巴克與阿里巴巴的合作,卻讓許多人在叫好的同時,不知道究竟好在哪里。星巴克與公眾為其預(yù)設(shè)的假想敵──瑞幸咖啡、連咖啡等互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌──有著各自不同的經(jīng)營理念和方式,咖啡市場究竟是供應(yīng)鏈為王還是渠道為王尚無定論,“第三空間”的價值也已被多年的經(jīng)營實踐證明……如果在此時說星巴克妥協(xié)了,正在向“瑞幸”們學(xué)習(xí),對傳統(tǒng)的放棄似乎顯得太過輕率。但本以場景為核心競爭力的星巴克和最擅長經(jīng)營線上商業(yè)空間的阿里結(jié)合,又帶來了太多的想象空間。億邦動力不由好奇:星巴克和阿里的葫蘆里,究竟各自賣了些什么藥?

  餓了么+盒馬:針對瑞幸的優(yōu)勢與劣勢

  億邦了解到,自今年9月中旬開始,星巴克將在北京和上海的300家門店通過餓了么試點外送服務(wù),預(yù)計于年底前延伸到全國30多個主要城市2000多家門店。餓了么將為此提供專門設(shè)計的外送杯蓋和密封包裝、特制的冷暖保溫配送箱以及專屬配送團隊。據(jù)稱這將成為中國商業(yè)零售史上規(guī)模最大、覆蓋面最廣、受益人數(shù)最多的一次系統(tǒng)性升級。

  星巴克與餓了么如此深度的結(jié)合,不由不讓路人聯(lián)想到外賣咖啡起家的瑞幸咖啡。

  作為互聯(lián)網(wǎng)咖啡的代表企業(yè),瑞幸在成長速度也很互聯(lián)網(wǎng)。一個2018年1月1日才啟動的咖啡品牌,已經(jīng)完成了809家門店布局,服務(wù)用戶350余萬,銷售杯量1800余萬,甚至逼得星巴克要求供應(yīng)商站隊,稱得上2018年的商業(yè)傳奇。

  瑞幸咖啡的起速,源自于幾個優(yōu)勢:

  ① 新零售:自提+外賣的線上線下戰(zhàn)略,業(yè)務(wù)空間大;

  ② 裂變營銷:基于社交裂變的病毒傳播;

  ③ 資本投入:之所以能病毒傳播,少不了資本的補貼;

  ④ 明星經(jīng)濟:品牌形象的建立。

  在資本和品牌層面,瑞幸咖啡面對星巴克并無優(yōu)勢,更多的增量來自于新零售和基于社交的裂變營銷,也即星巴克過去未曾仔細經(jīng)營的線上通路。阿里的入局讓戰(zhàn)局頓時變得撲朔迷離:星巴克搖身從沒有線上運營經(jīng)驗的老古董成了能對流量呼風喚雨的大玩家,新一輪漲勢幾乎板上釘釘。

  優(yōu)勢之外,瑞幸咖啡也存在著一致性體驗方面的劣勢。由于崛起的速度過快,瑞幸咖啡在標準化培訓(xùn)和標準化管理上有著一定的欠缺。而星巴克的統(tǒng)一管理培訓(xùn)體系和標準化Mastrena全自動咖啡機的應(yīng)用,則最大程度上避免了體驗不一致的問題。瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹一在發(fā)布會當天發(fā)文指出,瑞幸咖啡目前的外賣訂單平均完成時間已經(jīng)降到了18分鐘。貨品的送達時間,是新零售內(nèi)涵中有關(guān)用戶體驗的重要部分,爭分奪秒的配送時間是各家比拼的數(shù)據(jù)之一。但用戶體驗不止是時間,如果在不同城市的兩家門店喝到的同一種咖啡口感并不一致,也會在無形中傷害了用戶體驗。瑞幸咖啡已經(jīng)意識到了這個問題,在5月8日開業(yè)當天宣布簽約了全球頂級的6家供應(yīng)商,但要在高增長中做到星巴克一般的體驗一致性,尚需要時間的打磨。

  另一方面,星巴克已經(jīng)開始直接將體驗一致性的優(yōu)勢通過外賣向外擴散。星巴克開在盒馬鮮生里面的品牌外送廚房“外送星廚”,作為星巴克另一外送專用渠道,可以為下單用戶提供最快30分鐘免費送達的星巴克現(xiàn)制咖啡。億邦了解到,“外送星廚”最快將于今年9月落戶上海和杭州部分盒馬門店。

  事實上,體驗不一致不止是瑞幸咖啡的問題,甚至也是盒馬的問題。“外送星廚”由星巴克的員工運營,一定程度上避免了盒馬自營現(xiàn)制中餐中出現(xiàn)的體驗不一致感。

  郭謹一在公開信中寫道:“傳統(tǒng)零售和新零售的底層基因完全不同”,不由讓人嗅到一抹心虛的味道:星巴克傳統(tǒng)不假,阿里可是新零售的鼻祖啊,要比底層基因,恐怕瑞幸還得加把油。如果增速不能遠遠甩開對手,規(guī)模超越星巴克恐怕需要一個漫長的過程,或許極為漫長。

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