耐克在微信朋友圈投放的姆巴佩故事
顯然，一切和阿迪達(dá)斯的最初布局南轅北轍。
世界杯開幕伊始，阿迪達(dá)斯位于北京三里屯的亞太品牌中心重新開幕。2000 多平方米的四層建筑中，梅西、厄齊爾、莫拉塔等一眾球星的巨幅畫像出現(xiàn)在顯著位置。整個(gè)門店一層的大部分都被德國(guó)、阿根廷、西班牙隊(duì)的比賽球衣、復(fù)古球衣占據(jù)。
阿迪達(dá)斯三里屯品牌中心一層
德國(guó)奪冠的 2014 年，阿迪達(dá)斯賣出了 300 萬(wàn)件德國(guó)隊(duì)球衣，這幾乎是該品牌當(dāng)年足球服銷量的 1/3。阿迪達(dá)斯對(duì)本屆世界杯整體業(yè)績(jī)不如往屆已有預(yù)期。但從單品來(lái)看，彭博社的報(bào)道稱，阿迪達(dá)斯 CEO 羅思徳（Kasper Rorsted）預(yù)測(cè)，球衣的總銷售額將超過(guò) 2014 年的 800 萬(wàn)件，僅在美國(guó)就預(yù)計(jì)銷售 100 萬(wàn)件球衣。不過(guò)，羅思徳表示，阿迪達(dá)斯不會(huì)預(yù)測(cè)球鞋和球的銷量。
根據(jù)德國(guó)足球咨詢公司 PR Marketing 的數(shù)據(jù)，阿迪達(dá)斯還將賣出 1000 萬(wàn)個(gè)官方比賽用球，低于比四年前的 1450 萬(wàn)個(gè)。該公司還預(yù)計(jì)，32 個(gè)參賽國(guó)的球衣銷量在 1490 萬(wàn)件左右，低于 2014 年的 1770 萬(wàn)件。荷蘭、意大利這兩支高人氣球隊(duì)的缺席是其中的一大原因。
在銷售業(yè)績(jī)之外，更重要的是，對(duì)于以足球見(jiàn)長(zhǎng)的德國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，四年一次的世界杯是展示品牌形象的最佳時(shí)機(jī)。贊助的球隊(duì)無(wú)法走得更遠(yuǎn)，這意味著失去了更多在全球電視轉(zhuǎn)播中的曝光機(jī)會(huì)。
2015 年，阿迪達(dá)斯將與西班牙隊(duì)的合同延至 2026 年。2016 年，阿迪達(dá)斯續(xù)約德國(guó)隊(duì)，雙方合同延至 2022 年，贊助費(fèi)用達(dá)到每年 5000 萬(wàn)歐元，這是此前一個(gè)周期的兩倍。德國(guó)隊(duì)也一舉超越法國(guó)隊(duì)，成為世界上贊助金額最高的國(guó)家隊(duì)。耐克為贊助后者每年要掏出 4300 萬(wàn)歐元。
上述動(dòng)作的背景是，耐克、彪馬等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在近年來(lái)不斷加碼足球，就連 New Balance 這樣的跑步品牌也切入這個(gè)領(lǐng)域。2014 年，耐克的足球鞋生意超過(guò)了阿迪達(dá)斯。在這種局面下，阿迪達(dá)斯更需要鞏固自己在足球上的優(yōu)勢(shì)，也比任何時(shí)候都需要強(qiáng)隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī)來(lái)保持品牌露出。
“當(dāng)阿迪達(dá)斯統(tǒng)治著歐洲聯(lián)賽和美國(guó)職業(yè)聯(lián)賽時(shí)，耐克在這項(xiàng)非美國(guó)傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)中哪怕只增加一點(diǎn)市場(chǎng)份額，都意味著股價(jià)和品牌力的增長(zhǎng)，”Longbow 資產(chǎn)管理公司 CEO Jake Dollarhide 對(duì)路透社表示。
但足球的魅力就在于不確定性。
如果運(yùn)氣足夠好，上半?yún)^(qū)的比利時(shí)依然有機(jī)會(huì)和下半?yún)^(qū)的俄羅斯或者瑞典會(huì)師決賽。那么阿迪達(dá)斯就有機(jī)會(huì)看著自己贊助的球隊(duì)，踢著電視之星，舉起金燦燦的大力神杯。
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