品牌價(jià)值還剩下什么
全聚德在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)幾乎就是“北京烤鴨”的代名詞，曾經(jīng)擁有的品牌優(yōu)勢(shì)無人可及。然而，隨著烤鴨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，這家老字號(hào)正在被新興品牌趕超，“金字招牌”逐漸失去了光芒。據(jù)業(yè)內(nèi)人士判斷，目前在北京專做和兼做烤鴨的餐廳酒店加起來有6000多家，其中一些最重量級(jí)的品牌在市場(chǎng)號(hào)召力上已經(jīng)趕上甚至超越了全聚德，例如注重餐廳氛圍、菜品創(chuàng)意和器皿搭配的高端品牌大董、價(jià)格更實(shí)惠的四季民福，以及主打“燜爐烤鴨”的老字號(hào)便宜坊等�！敦�(cái)經(jīng)》記者隨機(jī)采訪了多位消費(fèi)者，一些年紀(jì)稍長(zhǎng)的外地游客依然認(rèn)為來北京旅行必吃全聚德，但不少年輕消費(fèi)者表示，在選店吃烤鴨上，全聚德已不是他們的第一選擇。
人才流失也是全聚德需要解決的問題之一。曾在全聚德某北京門店工作過的劉春祥師傅告訴《財(cái)經(jīng)》記者，廚師流動(dòng)性大是餐飲行業(yè)普遍存在的問題，特別是在控制力較弱的加盟店里，這一問題更難避免。“全聚德流動(dòng)性挺大的，有人干兩三年就走了。”他表示，離開全聚德的原因主要還是待遇問題。
另一位目前在全聚德北京某加盟店工作的烤鴨師傅表示，現(xiàn)在全聚德加盟店里有經(jīng)驗(yàn)的師傅月收入7000多元，而大董這樣的新興品牌則可以給到1萬元以上，誘惑還是比較大。全聚德的歷年財(cái)報(bào)中也多次披露，這家公司長(zhǎng)期積累的獨(dú)特工藝和品牌效應(yīng)使得在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，其技術(shù)人才會(huì)成為眾商家爭(zhēng)奪的對(duì)象，而技術(shù)泄露將可能導(dǎo)致制作工藝外傳，降低公司競(jìng)爭(zhēng)力。
面對(duì)直營(yíng)店烤鴨師傅的流失風(fēng)險(xiǎn)，全聚德董秘唐穎告訴《財(cái)經(jīng)》記者，全聚德已經(jīng)制定了更完善的浮動(dòng)工資制度，用技術(shù)考核和年底綜合考核等激勵(lì)機(jī)制來留住有經(jīng)驗(yàn)的烤鴨師傅。同時(shí)，全聚德也對(duì)沿用了上百年的傳統(tǒng)師徒制人才培養(yǎng)模式作出了革新，由集團(tuán)人事部門統(tǒng)一制定培養(yǎng)計(jì)劃。這一計(jì)劃的實(shí)施期限是兩年，對(duì)師徒都有考核，也會(huì)給師傅發(fā)放津貼，提升師傅的積極性。唐穎也表示，其實(shí)全聚德也希望能在有限的薪酬水平之上，像很多民企那樣采用股權(quán)激勵(lì)員工的手段，這樣員工會(huì)更關(guān)注企業(yè)發(fā)展，但很可惜的是，“國(guó)家一直沒給國(guó)有控股公司開這個(gè)口子”。
在消費(fèi)者眼中，全聚德曾經(jīng)擁有的最大優(yōu)勢(shì)除了經(jīng)驗(yàn)豐富的老師傅外，還有積累了上百年的獨(dú)家掛爐烤鴨工藝和秘方。實(shí)際上，雖然很多烤鴨店還打著“果木掛爐”的招牌，但是受環(huán)保要求的限制，中國(guó)的烤鴨行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了從明火燒烤到電烤爐自動(dòng)烤制的巨大轉(zhuǎn)變，全聚德也不例外。
邢穎并不忌諱談?wù)摽局品绞降霓D(zhuǎn)變。“現(xiàn)在很多家烤鴨店用的電烤爐，都是國(guó)外同一個(gè)品牌生產(chǎn)的，這是行業(yè)行為，是必然選擇，烤鴨餐廳想進(jìn)商場(chǎng)、酒店，甚至進(jìn)軍海外，不可能堅(jiān)持碼磚劈柴，要符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。”他還表示，隨著消費(fèi)量的增大，傳統(tǒng)的烤制方式也早已無法滿足消費(fèi)者的需求，全行業(yè)從十年前開始，就已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)而使用電烤爐了，但他表示，為了達(dá)到電烤爐的最佳烤制效果，全聚德的師傅進(jìn)行過大量測(cè)試，最終能夠達(dá)到電烤爐烤出的鴨子更細(xì)致均勻，比傳統(tǒng)烤鴨爐效果更好。
目前，在環(huán)保要求允許的情況下，全聚德在部分店面保留了少量傳統(tǒng)烤鴨爐，邢穎也表示，全聚德也在爭(zhēng)取，未來為每一家全聚德餐廳留下一個(gè)傳統(tǒng)烤鴨爐，保留“翻、轉(zhuǎn)、撩、烤”等烤鴨制作技藝的手工傳承，同時(shí)，在鴨子的前期準(zhǔn)備中，關(guān)鍵環(huán)節(jié)也會(huì)堅(jiān)持匠人做法，比如手工拔小毛、打糖色等。
轉(zhuǎn)型的艱難探索
全聚德近幾年也做過引入外部資本、兼并收購(gòu)、烤鴨外賣等幾項(xiàng)與市場(chǎng)對(duì)接的嘗試，但無一成功，這也是導(dǎo)致全聚德在資本市場(chǎng)上飽受詬病的重要原因。餐飲顧問王冬明告訴《財(cái)經(jīng)》記者，全聚德作為一家國(guó)有餐飲企業(yè)，要維護(hù)中國(guó)餐飲標(biāo)桿形象，做任何事情都要考慮國(guó)有資產(chǎn)會(huì)不會(huì)流失，難免限制了做事的空間。“最好的方式就是保持不動(dòng)，但這是最頭疼的，保持不動(dòng)就意味著還需要往前走，但是不能走過了，這個(gè)度很難拿捏。”
對(duì)于幾次嘗試的終止和失利，邢穎認(rèn)為，外界還是“以結(jié)果論英雄”。但他認(rèn)為，對(duì)全聚德這樣一家老字號(hào)國(guó)企，從經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)教訓(xùn)遠(yuǎn)比下定論重要。
2014年，全聚德邁出了改變的第一步。當(dāng)年7月，IDG資本旗下IDG中國(guó)股票基金投資全聚德約2.5億元，占股5.78％。然而好景不長(zhǎng)，三年后，全聚德收到了IDG資本的《股份減持計(jì)劃告知函》，稱計(jì)劃在公告披露之日起3個(gè)交易日后的6個(gè)月內(nèi)以集中競(jìng)價(jià)交易、大宗交易或協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式減持所持全聚德所有股份。公告發(fā)出的第二天，也即2018年2月1日，全聚德股價(jià)大跌8.79％。
對(duì)此，唐穎告訴《財(cái)經(jīng)》記者，根據(jù)新出臺(tái)的減持規(guī)定，任何投資方在減持之前需要預(yù)披露，如果在減持之前未做過預(yù)披露則無法減持，所以IDG也是在減持權(quán)利開放之后，為了保護(hù)自己的減持權(quán)利，做了預(yù)披露，但因?yàn)椴⑽创_定是通過何種方式減持，因此引起了投資者的恐慌。截至2018年5月31日，IDG資本尚未減持。
就為何退出全聚德，《財(cái)經(jīng)》記者多次聯(lián)系IDG相關(guān)負(fù)責(zé)人，但未能獲得答案。在該問題上，邢穎也并未透露更多，但他表示全聚德仍在積極尋求外部資本的進(jìn)入，“凡是對(duì)全聚德集團(tuán)有信心，對(duì)我們的產(chǎn)業(yè)和事業(yè)發(fā)展有信心，與我們產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的，合作方式都可以談，我們是一個(gè)開放的心態(tài)，非常愿意找到能夠促進(jìn)全聚德發(fā)展的各方合作伙伴。”
另一件備受市場(chǎng)關(guān)注的事情是收購(gòu)湯城小廚的動(dòng)議。2017年上半年，全聚德宣布擬收購(gòu)廣式料理品牌湯城小廚，雙方也在3月24日簽訂了收購(gòu)意向書。湯城小廚具有一定知名度，定位中端大眾餐飲，在北京、上海等地開有20多家門店，此次收購(gòu)本可以擴(kuò)充全聚德的業(yè)態(tài)類型，增加盈利點(diǎn)，但同年8月，全聚德發(fā)布了收購(gòu)終止通知，原因是“一些關(guān)鍵性問題雙方始終未能達(dá)成一致”。由于有保密協(xié)議的約束，目前全聚德無法透露收購(gòu)終止的具體原因，但唐穎表示，“作為國(guó)有企業(yè)去做收購(gòu)，審計(jì)評(píng)估比較嚴(yán)格，在價(jià)格問題上也溝通了挺長(zhǎng)時(shí)間，確實(shí)有幾個(gè)關(guān)鍵因素談不攏。”
“并購(gòu)重組一直是全聚德探索的一個(gè)戰(zhàn)略方向，但市場(chǎng)還是以結(jié)果論英雄。”邢穎感慨說，“國(guó)有餐飲企業(yè)通過并購(gòu)重組手段與民營(yíng)企業(yè)合作這件事給全聚德提出了很多新課題。有些方面并不是我們自身通過談判技術(shù)層面能解決的，民營(yíng)企業(yè)之間的并購(gòu)重組遇到的問題，和我們遇到的問題，有類似，也有完全不一樣的地方。” 邢穎表示，其實(shí)在已披露的湯城小廚之外，全聚德還做過不少探索，今后也不會(huì)放棄這條路。
外賣平臺(tái)的失敗也一度把全聚德推上風(fēng)口浪尖。2015年8月，全聚德與重慶一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)合作成立鴨哥科技，推出“小鴨哥”外賣平臺(tái)。北京餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)飲品專委會(huì)秘書長(zhǎng)張少將告訴《財(cái)經(jīng)》記者，“烤鴨外賣要做成適合外賣的形式”，消費(fèi)者對(duì)外賣的期待是便宜和速度，比如19.9元一份的烤鴨，同時(shí)要主推適合外賣的菜系。然而，由于全聚德的烤鴨外賣價(jià)格與堂食相差無幾，再加上烤鴨類產(chǎn)品并非高頻餐品、合作團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)不足、作為獨(dú)立平臺(tái)的“小鴨哥”拼不過美團(tuán)等外賣集合平臺(tái)，最終于2017年4月停業(yè)。鴨哥科技CEO楊艾祥拒絕了《財(cái)經(jīng)》的采訪。
回顧這段做烤鴨外賣平臺(tái)的經(jīng)歷，邢穎和外界的看法有些不同。“我覺得很難用失敗兩個(gè)字做結(jié)論，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、吸取教訓(xùn)是更重要的。”他說。全聚德從這次嘗試中得到的經(jīng)驗(yàn)是，烤鴨產(chǎn)品和配菜作為中式正餐，配送時(shí)間長(zhǎng)，與外賣要求“閃送”的需求相矛盾。因此，全聚德暫時(shí)不會(huì)再涉足烤鴨正餐外賣。便宜坊負(fù)責(zé)人也向《財(cái)經(jīng)》記者表示，他們認(rèn)為烤鴨產(chǎn)品并不太適合做外賣，外賣會(huì)影響烤鴨的口感。
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