“全聚德業(yè)績(jī)?yōu)槭裁丛鲩L(zhǎng)緩慢？”
“對(duì)于股價(jià)下跌，邢總是什么看法？”
“IDG資本為什么退出？”
“收購(gòu)湯城小廚和做烤鴨外賣(mài)都是很好的嘗試，為什么停了呢？”
在最近的一次網(wǎng)絡(luò)業(yè)績(jī)解讀會(huì)上，全聚德集團(tuán)董事長(zhǎng)邢穎、總經(jīng)理張力和董秘唐穎等高管不得不面對(duì)投資者拋出的一個(gè)個(gè)犀利的問(wèn)題。在資本市場(chǎng)的高速路上，這輛問(wèn)世于清同治年間的“老爺車”有些力不從心。由于業(yè)績(jī)不及預(yù)期，全聚德（002186.SZ）6月初的股價(jià)距去年11月時(shí)的高點(diǎn)已經(jīng)跌去了20％多，市值蒸發(fā)近19億元，比2007年剛上市時(shí)的價(jià)格更是已經(jīng)“腰斬”。
如果十年前沒(méi)有上市，繼續(xù)做一個(gè)“小而美”的中國(guó)餐飲老字號(hào)，全聚德可能會(huì)活得很滋潤(rùn)，至少不會(huì)有太大的生存壓力，但既然選擇在資本市場(chǎng)中成長(zhǎng)，就必然要面對(duì)資本市場(chǎng)對(duì)增長(zhǎng)的嚴(yán)苛要求，去解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張中的一個(gè)個(gè)難題。
“十年多，資本市場(chǎng)給了我們很多抬愛(ài)和期待，我們也覺(jué)得上了資本市場(chǎng)的快車道，就要對(duì)股民有回報(bào)，維護(hù)市值，但是距離股民的期待還有很大差距。”6月初，邢穎在全聚德和平門(mén)總店接受《財(cái)經(jīng)》記者專訪時(shí)坦言。
“全聚德=烤鴨”已成過(guò)去
全聚德是一個(gè)有故事的中國(guó)餐飲品牌，它有154年的歷史，曾陷入困境，也曾重獲新生。如今，它又遇到了新難題：一只上過(guò)奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、APEC會(huì)議等國(guó)際活動(dòng)餐桌的烤鴨，并不被年輕消費(fèi)者買(mǎi)賬。大眾點(diǎn)評(píng)和微博上，不少消費(fèi)者給全聚德留下了“不好吃”、“貴”、“服務(wù)差”等評(píng)價(jià)。
那個(gè)只有全聚德才能代表“正宗”烤鴨的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，全聚德不再是人們吃烤鴨時(shí)的第一選擇。中國(guó)政法大學(xué)特許經(jīng)營(yíng)研究中心主任李維華向《財(cái)經(jīng)》記者表示，任何一家餐廳都需要用菜品、環(huán)境或服務(wù)中至少一樣打動(dòng)消費(fèi)者，而在如今餐飲行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，全聚德在這三點(diǎn)上的優(yōu)勢(shì)并不突出。
回顧全聚德過(guò)去五年的業(yè)績(jī)，增長(zhǎng)緩慢是不爭(zhēng)的事實(shí)，反映在資本市場(chǎng)上，就是股價(jià)下跌、市值縮水。2013年到2016年，全聚德的營(yíng)收一直徘徊在18億到19億元的水平，在某些財(cái)年?duì)I收甚至出現(xiàn)倒退。剛剛過(guò)去的2017年，全聚德的凈利潤(rùn)同比下降了2.57％。
實(shí)際上，2007年上市之后，全聚德也曾經(jīng)歷過(guò)美好的時(shí)光。直到2012年為止，全聚德的業(yè)績(jī)都保持著較快的增長(zhǎng)，尤其是2011年，全聚德的營(yíng)收從13億元猛增至18億元，增長(zhǎng)了34％，達(dá)到歷史巔峰。
然而，危機(jī)就在最輝煌的時(shí)候驟然來(lái)臨了。2012年底出臺(tái)的限制公務(wù)消費(fèi)“中央八項(xiàng)規(guī)定”成了全聚德命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。規(guī)定出臺(tái)后，公務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)大幅減少，標(biāo)準(zhǔn)也在降低，加之2013年“禽流感”對(duì)餐飲行業(yè)的猛烈沖擊，湘鄂情（*ST云網(wǎng)，002306.SZ）、小南國(guó)（03666.HK）、唐宮中國(guó)（01181.HK）等中高端餐飲上市品牌都受到了不同程度的影響。全聚德在這一年扣非凈利潤(rùn)下跌20％，虧損3000萬(wàn)元。
從此之后，全聚德的營(yíng)收一直徘徊不前，未曾突破過(guò)投資者期待的20億元“大關(guān)”。邢穎向《財(cái)經(jīng)》記者坦言：“20億是董事會(huì)和經(jīng)營(yíng)層這幾年心中的一個(gè)夢(mèng)想。”然而這一夢(mèng)想一直未能實(shí)現(xiàn)。“僅僅為了和上年咬住，達(dá)到現(xiàn)在的水平，也已經(jīng)付出了巨大的努力。”
然而，資本市場(chǎng)是無(wú)情的，在投資者眼中，走得太慢就意味著不確定性太多。2007年上市之初，全聚德曾一度受到資本市場(chǎng)的熱捧。2007年在深交所掛牌當(dāng)天全聚德的開(kāi)盤(pán)價(jià)是36.81元，其后的股價(jià)走勢(shì)基本與大盤(pán)持平，然而從2017年3月達(dá)到24.39元的階段性高點(diǎn)后，這家公司的股價(jià)走勢(shì)逐漸被大盤(pán)甩開(kāi)。
“資本市場(chǎng)的要求是跨越式發(fā)展，光快速發(fā)展都不行。”邢穎說(shuō)，“如何給全聚德的金字招牌貼金，傳承老字號(hào)，而不是挖金子招牌維持生活，我們深感責(zé)任重大、壓力山大。”
門(mén)店擴(kuò)張的快慢之憂
“水土不服”、“人才流失”、“烤鴨不好吃了”是部分投資者和消費(fèi)者對(duì)全聚德的評(píng)價(jià)，對(duì)于這些問(wèn)題，邢穎在專訪中首次給出了全聚德的官方說(shuō)法。
資本市場(chǎng)對(duì)全聚德最大的憂慮是烤鴨門(mén)店擴(kuò)張和公司規(guī)模增長(zhǎng)過(guò)于緩慢。全聚德的主營(yíng)業(yè)務(wù)是全聚德烤鴨連鎖店，連鎖擴(kuò)張較慢就導(dǎo)致直營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率比較低。資本市場(chǎng)觀察者文迪告訴《財(cái)經(jīng)》記者，中式餐飲是一個(gè)邊際效益比較低的領(lǐng)域，生產(chǎn)和服務(wù)過(guò)程中需要大量人工，因此成本較高，同時(shí)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也壓縮了提價(jià)空間，原材料、租金和人工成本也都在漲，對(duì)于全聚德來(lái)說(shuō)，攤在每個(gè)烤鴨上的成本都是實(shí)實(shí)在在的，高成本導(dǎo)致了較低的銷售凈利率，只有不斷擴(kuò)張門(mén)店才能獲得新利潤(rùn)來(lái)源。
目前，全聚德有直營(yíng)店45家，中國(guó)內(nèi)地加盟店68家，海外加盟店6家。比起上市之初，全聚德直營(yíng)店增長(zhǎng)36家，加盟店增加13家，平均一年僅增加4家門(mén)店。比起那些秉承“互聯(lián)網(wǎng)玩法”，靠短時(shí)間大量燒錢(qián)砸出市場(chǎng)的新興餐飲品牌，全聚德的擴(kuò)張速度仿佛還停留在農(nóng)業(yè)社會(huì)。
但邢穎并不認(rèn)同門(mén)店增長(zhǎng)太慢這一說(shuō)法，“我個(gè)人覺(jué)得不是很慢，中式正餐不可能一年開(kāi)幾十家店，我們自己內(nèi)部是要把握一個(gè)開(kāi)店節(jié)奏。”邢穎認(rèn)為，在餐飲行業(yè)激烈多變的形勢(shì)下，走得慢才能避免走錯(cuò)。已開(kāi)店面還未長(zhǎng)大之前，不應(yīng)該在同一地區(qū)很快就開(kāi)第二家、第三家。此外，與麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐，以及海底撈等火鍋品牌相比，全聚德所屬的中式正餐是業(yè)態(tài)最復(fù)雜、標(biāo)準(zhǔn)化程度最低的一種，在店面擴(kuò)張中必然會(huì)面對(duì)更多的管理難題。
中式餐飲做連鎖店的困難體現(xiàn)在全聚德在北京以外地區(qū)的 “水土不服”上，這也制約了這家公司的開(kāi)店節(jié)奏。財(cái)報(bào)顯示，盡管全聚德在國(guó)內(nèi)許多城市都開(kāi)了分店，但絕大部分的營(yíng)收仍來(lái)自北京地區(qū)，一些外地門(mén)店嚴(yán)重虧損。
全聚德在外地的表現(xiàn)不佳，一方面體現(xiàn)在烤鴨、菜品口味參差不齊，另一方面體現(xiàn)在對(duì)加盟店的控制力不足。文迪表示，他在全聚德的鄭州店吃過(guò)幾次烤鴨，這家店并不能保證每次上桌的鴨子都讓他覺(jué)得滿意。一些北京以外的消費(fèi)者也在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)全聚德做了“服務(wù)員態(tài)度不好”、“味道一般”等評(píng)價(jià)。而2017年無(wú)錫新區(qū)加盟店老板欠債跑路事件，是近年來(lái)外地市場(chǎng)控制力不足的最典型案例。無(wú)錫店事件發(fā)生之后，全聚德針對(duì)特許加盟企業(yè)社會(huì)評(píng)價(jià)不佳，管理狀況標(biāo)準(zhǔn)低的現(xiàn)狀，重新修訂了《特許經(jīng)營(yíng)合同》續(xù)簽標(biāo)準(zhǔn)，表示與未達(dá)標(biāo)加盟企業(yè)今后不再續(xù)簽。按照新續(xù)簽標(biāo)準(zhǔn)，全聚德去年關(guān)閉了4家不合格的加盟店。
同時(shí)，全聚德的多家外地直營(yíng)店，包括青島店、鄭州店和沈陽(yáng)店等開(kāi)了多年的老店，依然需要解決長(zhǎng)期虧損的問(wèn)題。 “這些外地店到今天虧損結(jié)果的形成，是多種因素作用的結(jié)果。我們不會(huì)解脫責(zé)任，必須面對(duì)。”邢穎說(shuō)。在這些虧損的店面里，有些是因?yàn)楫?dāng)年上市時(shí)需要用募集資金定向投資，只能在有限的時(shí)間內(nèi)快速選擇，因此埋下了一些虧損隱患。從單店經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，虧損也是選址、消費(fèi)者定位、價(jià)位、菜品結(jié)構(gòu)、內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理、當(dāng)?shù)卣叩榷嘀匾蛩刈饔玫臅簳r(shí)結(jié)果。“怎么能讓自己原汁原味的經(jīng)典產(chǎn)品，跨出北京與當(dāng)?shù)叵嗳诤�，這是我們?cè)谕獾亻_(kāi)店的一個(gè)糾結(jié)點(diǎn)。”邢穎說(shuō)。
一位接近全聚德和大董的行業(yè)人士向《財(cái)經(jīng)》記者表示，北京烤鴨是北京具有鮮明地域特色的著名單品，北京烤鴨在北京形成產(chǎn)業(yè)，而它延展到外地的時(shí)候，這種屬性就會(huì)淡化。同時(shí)，餐飲企業(yè)發(fā)展的一大痛點(diǎn)就是營(yíng)運(yùn)模式難以復(fù)制，而這一點(diǎn)又對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)至關(guān)重要。“大多數(shù)企業(yè)都是在這一塊出現(xiàn)問(wèn)題，真正成功的連鎖店里面有一套營(yíng)運(yùn)體系在支撐。”這位人士表示。
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