1. “爆款”引流量法則
形勢(shì)和流行總是難以預(yù)料，但奢侈品行業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的武器是創(chuàng)意。品牌價(jià)值依托于產(chǎn)品，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)改革是品牌競(jìng)爭(zhēng)中的致勝關(guān)鍵。而如今，創(chuàng)意似乎正在同爆款畫(huà)起等號(hào)。最明顯的例子是Gucci，在任命了新的創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele之后，產(chǎn)品風(fēng)格完成了顛覆性的改變。Alessandro Michele主導(dǎo)的，在性冷淡風(fēng)格中崛起的復(fù)古風(fēng)格，令Gucci連續(xù)8個(gè)季度領(lǐng)跑奢侈品行業(yè)，甚至在年收入規(guī)模上第一次超過(guò)愛(ài)馬仕，成為L(zhǎng)V的最強(qiáng)勁對(duì)手。
可以說(shuō)這是奢侈品牌冒險(xiǎn)精神的體現(xiàn)，已經(jīng)擁有了百年的歷史和文化積淀，但新時(shí)代的游戲規(guī)則不允許品牌僅依靠于此。到底如何繼續(xù)適應(yīng)，并能在時(shí)代洪流中異軍突起，首先只能是抓住人們的眼球。在透明度日趨增高的奢侈品數(shù)字化營(yíng)銷環(huán)境，一個(gè)爆款就能做到。品牌造勢(shì)的勢(shì)能與銷售形成正比，這一點(diǎn)在奢侈品行業(yè)所重視的中國(guó)市場(chǎng)體現(xiàn)得更加徹底。
2. 品牌設(shè)計(jì)師更換，為適應(yīng)市場(chǎng)的調(diào)整加快
奢侈品牌更換創(chuàng)意總監(jiān)對(duì)于其市場(chǎng)影響、銷量業(yè)績(jī)、開(kāi)店計(jì)劃影響深刻，這也是為何我們需要關(guān)注的原因。但由于歷史和品牌文化的積累，奢侈品牌所面臨的是在“藝術(shù)價(jià)值”和“商業(yè)價(jià)值”之間的抉擇，這也是設(shè)計(jì)師對(duì)于自我的定位判斷。
已有多家奢侈品牌完成了新的設(shè)計(jì)師調(diào)整，到底是通過(guò)革新刺激市場(chǎng)消費(fèi)，還是保護(hù)自我設(shè)計(jì)風(fēng)格，于品牌和設(shè)計(jì)師而言，難點(diǎn)就在于此。但就目前現(xiàn)狀來(lái)看，品牌更傾向于市場(chǎng)的重心。
Virgil Abloh和耐克聯(lián)名設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋，在2017年度最強(qiáng)聯(lián)名榜單中是公認(rèn)的榜首。
原因在于時(shí)代環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變革，人們的消費(fèi)傾向不僅在選擇范圍上變寬，接受價(jià)位區(qū)間也變廣。我們?nèi)绾晤A(yù)測(cè)品牌發(fā)展，需要看到品牌集團(tuán)的商業(yè)策略，也需要了解設(shè)計(jì)師的過(guò)往經(jīng)歷和風(fēng)格，甚至其個(gè)人的狀態(tài)，再結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展背景，這是一個(gè)越來(lái)越難的命題。
3. 奢侈品為親近年輕消費(fèi)者不遺余力
Virgil Abloh說(shuō)，“在過(guò)去的 8 到 10 年，我們一直在談?wù)撌裁词切碌�。�?duì)我而言，就是讓‘奢侈’和跨越幾代人密不可分。”
他的這句話體現(xiàn)了如今“奢侈品”于消費(fèi)者群體而言的角色，過(guò)去購(gòu)買奢侈品的年輕層偏高，在近幾年不斷下移。LV對(duì)Abloh 的任命實(shí)際上也反映了越來(lái)越多的奢侈品牌急于抓住年輕一代消費(fèi)者的迫切需求，為了讓品牌持續(xù)地保持活力，而必須以年輕人認(rèn)為最酷的方式來(lái)站穩(wěn)市場(chǎng)。
在中國(guó)市場(chǎng)，年輕消費(fèi)者購(gòu)買力強(qiáng)勁，但品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低，令品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。搶眼的廣告宣傳已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，奢侈品公司要通過(guò)加大力度數(shù)字營(yíng)銷和拓展產(chǎn)品線來(lái)吸引他們的注意。奢侈品牌用幾乎超過(guò)70%的精力押注在年輕消費(fèi)者身上，未來(lái)也許還有更多新的思路出現(xiàn)。
LV 快閃店
4. 潮牌背后，下一個(gè)億萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)
在美國(guó)市場(chǎng)，潮牌消費(fèi)達(dá)到20億美元，產(chǎn)品溢價(jià)往往高達(dá)20%-30% 仍有大批人愿意買單，在中國(guó)也是如此。品類是品牌的土壤，從中國(guó)潮流市場(chǎng)來(lái)看，有趣的是，潮牌區(qū)別于奢侈品、運(yùn)動(dòng)等品類，在服裝零售領(lǐng)域形成了全新的獨(dú)有的一條線，顯示著充滿消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值主張的消費(fèi)特征。
單論潮牌打造的方式，往往最先累積潮流偶像的效應(yīng)。過(guò)去的傳統(tǒng)分工被整合，一個(gè)人的多重身份互相影響，以文化為內(nèi)容并用商業(yè)擴(kuò)張，重新梳理了品牌、偶像、媒介、消費(fèi)者之間的關(guān)系。文化內(nèi)容和消費(fèi)將融為一體互相滲透，從而形成了如今這個(gè)千億規(guī)模的消費(fèi)市場(chǎng)。
“潮流、街頭”這些字眼出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高，這股亞文化風(fēng)潮從媒體傳播到商業(yè)零售，從小眾文化到大眾趨勢(shì)，到眼下，已經(jīng)不再是新的事物，而成為必然的規(guī)律，這個(gè)趨勢(shì)對(duì)奢侈品發(fā)展的影響也已經(jīng)非常深刻。從開(kāi)始制造爆款產(chǎn)品，與街頭品牌聯(lián)名打造，到商業(yè)策略改變，甚至干脆啟用這樣風(fēng)格的設(shè)計(jì)師�？梢哉f(shuō)，Virgil Abloh成為L(zhǎng)V新任男裝設(shè)計(jì)師，意味著街潮全面攻陷頂級(jí)奢侈老牌。
歷史發(fā)展和文化積淀是奢侈品牌的基石，但是，順應(yīng)時(shí)代的變化和革新，才能支撐品牌龐大的身軀繼續(xù)前行。在今天，抓住年輕消費(fèi)者就是抓住整個(gè)市場(chǎng)，到了未來(lái)又會(huì)怎樣改變？有的界限正在模糊，有的規(guī)則剛被建立，也許這個(gè)問(wèn)題不好解答，但我們樂(lè)于持續(xù)關(guān)注并思考，大概這就是有趣的地方所在。
（來(lái)源：RET睿意德）
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