Gucci在近兩年內(nèi)的突出表現(xiàn)已經(jīng)無需贅述，過往我們曾從商業(yè)和文化的多個層面分析Gucci成功的原因，也曾試圖探討為何消費(fèi)者還沒有對這個重?zé)ㄐ律囊獯罄莩奁放茖徝榔�。事�?shí)上，除了在營銷策略與數(shù)字化上的積極投入之外，推動Gucci復(fù)興的源動力仍然在于Alessandro Michele所構(gòu)建的美學(xué)體系，而這種美學(xué)體系依然為消費(fèi)者所喜愛的現(xiàn)象，折射出當(dāng)代社會伴隨著科技發(fā)展，人們的普遍焦慮以及對浪漫主義的回溯。
而Gucci把握住的不僅是時尚行業(yè)轉(zhuǎn)瞬即逝的潮流，更多是扼住了時代的脈搏。今天，我們分享一篇從藝術(shù)與文化角度分析Gucci的文章，興許可以解答為什么Gucci的成功如此難以復(fù)制。
差不多三年前，當(dāng)現(xiàn)任Gucci創(chuàng)作總監(jiān)Alessandro Michele“臨危受命”，從時已卸任的Frida Giannini手中接過幾近完成的Gucci 2015秋冬男裝系列，將其臨時改造成一個模糊了性別界線的“過渡”季時，并沒有多少人看好這個“不知從哪冒出來的設(shè)計(jì)師”和開云集團(tuán)旗下這個病入膏肓的意大利奢侈品牌的未來。
而如今，在Alessandro Michele的帶領(lǐng)下，Gucci的面貌和銷售額發(fā)生了顛覆性的360度轉(zhuǎn)折——幾乎是無可爭議地，它成為當(dāng)下最“紅”、最受人們寵愛的品牌。尤其是前兩天Gucci剛剛發(fā)布了“無攝影師的”2018春夏系列廣告大片之后，社交網(wǎng)絡(luò)上再一次掀起了對這個充滿文藝調(diào)性的時裝品牌的新一輪熱捧。
由此對應(yīng)的，也是其銷售額令人瞠目結(jié)舌的增長速度。據(jù)時尚頭條網(wǎng)在12月22日的報道，Gucci今年第三季度銷售額增長49.4%，達(dá)到15.5億歐元。而上半年的銷售額增長率也達(dá)到43.4%，達(dá)到28.32億歐元。兩項(xiàng)銷售額均超過愛馬仕。
圖為創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele
在這三年的時間里，人們對Gucci銷售額大增的新聞已經(jīng)習(xí)以為常。但在這樣一個經(jīng)濟(jì)并非很景氣，奢侈品牌削尖了腦袋求創(chuàng)收的時代，Gucci的發(fā)展軌跡卻如同坐上了一輛磁懸浮列車，把造句句型中的“XX中的愛馬仕”——愛馬仕本人都拉下了“馬”，這確實(shí)算得上是品牌中的“異類”。
雖然銷售額不能代表全部，但起碼這能說明一點(diǎn)，人們喜歡Gucci，愿意為甚至不需打折的產(chǎn)品買單。
許多人認(rèn)為，被Alessandro Michele全面改造后形成的“Gucci效應(yīng)”只是利用了巧妙營銷手段的曇花一現(xiàn)。的確，Gucci在這幾年來為自己重塑的品牌形象和營銷案例都很成功，隨便舉幾個例子都讓人印象深刻。我也曾因此蒙蔽，認(rèn)為這個不問出處的設(shè)計(jì)師和他帶領(lǐng)下的Gucci只是在玩一個比“那些品牌”更加精致高明的漂亮手段。但如今，時間和各種跡象表明：我們都錯了。
無論在哪一個年代，但凡一個時裝品牌能夠在市場上獲得如此的厚愛，那原因只有一個：它抓住了時代的脈搏。這本來是一個常識，但事實(shí)證明，它一點(diǎn)也不尋常。
圖為Gucci 2018春夏廣告大片
為了撥開云霧和追根溯源，我重新閱讀了第7期《System》雜志在2016年年初對Alessandro Michele和Gucci品牌CEO Marco Bizzarri的深度采訪。果然，我找到了第一個所要尋求的“證據(jù)”。
在第一部分，2016年1月20日，《System》在Gucci米蘭總部采訪了Alessandro Michele。“我認(rèn)為從20世紀(jì)90年代末至今，整個時尚行業(yè)變得越來越以產(chǎn)品為導(dǎo)向，創(chuàng)造力幾乎已經(jīng)消亡。最先感受到這一點(diǎn)的是消費(fèi)者，他們已經(jīng)很明顯地意識到所有的事情都只不過是一種營銷手法罷了。我一直都稱自己是時尚行業(yè)一個開心的奴隸，但就連我，在那個時候都覺得受夠了，因?yàn)闀r尚太不可信了。”
一個如此厭惡以赤裸裸的營銷手段來兜售時尚的人，怎么可能是只是依賴“策略”來改變和完成對Gucci的重塑的呢？對此，我的理解是：我們看到的，還只是事情的結(jié)果，而非其出發(fā)點(diǎn)和本質(zhì)。
想要破解Gucci再度紅透半邊天的神話，還是那句話，它抓住了時代的脈搏。緊跟著的，還應(yīng)該有另一句話，它抓住了消費(fèi)者的心。
“……我們所做的一切都是反映了社會中正在發(fā)生的變化，并且，消費(fèi)者的反響還挺不錯。有時候很奇怪的是，時尚界并不是總有勇氣去表現(xiàn)時尚以外正在發(fā)生的變化。”Alessandro Michele頗有預(yù)見性地說道。
記憶中，Gucci的第一個“爆款”是Dionysus“酒神包”，因?yàn)檫@款包，我們聆聽到了于我們的文化之外的、酒神的故事——它來自古希臘，延續(xù)至羅馬，古希臘的Dionysus狄俄尼索斯即羅馬人的巴庫斯Bacchus。
提及這款包不僅是因?yàn)樗切翯ucci極具標(biāo)志性的單品，更重要的是，其命名中體現(xiàn)的隱喻內(nèi)涵代表著Alessandro Michele所創(chuàng)造的美學(xué)系統(tǒng)背后的哲學(xué)觀念和依據(jù)。
假如你聽過一些哪怕是酒神傳說的陳詞濫調(diào)，至少都會留下一種這樣的印象：酒神所代表的的自由精神和享樂主義，與古希臘文明中光輝不朽的理性及“古典主義”形象真真是相去甚遠(yuǎn)！事實(shí)上，在后來者的解說中，酒神早已不再是普普通通的一位異教神祗，他甚至被當(dāng)作是“一類”美學(xué)的代表，以及人類本能渴求下產(chǎn)生的浪漫主義的根基。
對此，尼采甚至專門寫了一本書：《悲劇的誕生》。他將酒神看作是一種藝術(shù)力量的象征，與日神阿波羅所代表的光明、理性形成二元的對立面。
Alessandro Michele曾不止一次地說過，他的目的并非懷舊或者復(fù)古，他只是在表現(xiàn)浪漫主義和解釋“當(dāng)下”。而這款包便是其思路和雄心的最好證明。
另外，酒神包還向我們揭示了Gucci之所以能夠獲得“成功”的核心秘密：Alessandro Michele關(guān)注的不只是Gucci本身的品牌附加值，還有大量的文化附加值。
當(dāng)然，每個品牌都懂得文化附加值的道理，否則市面上就不會有這么多各種名目的聯(lián)名合作系列。從與藝術(shù)家、到明星甚至潮牌的合作，無一不是試圖增加文化附加值的體現(xiàn)。所以問題是，為什么長期來看，最受歡迎的還是Gucci？
原因很簡單，對Alessandro Michele來說，添加這樣的文化附加值，并不是一場一次性的營銷策略，或者如殺雞取卵般的“沖流量”，而只是對其自帶美學(xué)系統(tǒng)的一次次取用罷了。
共3頁 [1] [2] [3] 下一頁
Gucci迎來巔峰時刻，已把愛馬仕拉下馬
全球最能賺錢的人10強(qiáng)公布 LV和Gucci老板均入選
GUCCI在中國的另類打開方式：不愛天貓愛KOL
GUCCI天價手銬售價6.5萬美元 大家覺得能用來干嘛？
Gucci古馳回應(yīng)前店員涉嫌遭遇性騷擾案
搜索更多: Gucci
