時尚行業(yè)無時無刻都充滿了變數(shù)，從意式性感到文藝復(fù)興，Gucci的品牌形象經(jīng)歷了徹底的重塑，征服了千禧一代。
短短2年時間，Gucci就從谷底迅速崛起，并迎來了巔峰時刻。
2017年已接近尾聲，奢侈品行業(yè)在過去的一年內(nèi)進(jìn)入回暖期，市場利好消息不斷。不過在數(shù)字化潮流的影響下，市場的排位已經(jīng)悄然出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，Gucci無疑是2017年度表現(xiàn)最突出的奢侈品牌，不斷攪動著趨于固化的奢侈品牌市場。
收入市值雙雙超過愛馬仕
截至今年第三季度，不斷給消費(fèi)者制造新鮮感的Gucci持續(xù)錄得強(qiáng)勁增長，已連續(xù)7個季度跑贏奢侈品行業(yè)。
今年第三季度，Gucci收入銷售額飆漲49.4%，錄得15.5億歐元，再次超過愛馬仕(EPA:RMS) 的13.37億歐元。受Gucci的業(yè)績強(qiáng)勁推動，母公司開云集團(tuán)(EPA:KER)總銷售額同比上漲23.2%至39.2億歐元，集團(tuán)旗下奢侈品部門收入同比增長32.3%。
早在第二季度，時尚頭條網(wǎng)獨(dú)家分析報(bào)道的Gucci單季收入首次趕超愛馬仕新聞在行業(yè)引起廣泛關(guān)注。今年上半年，Gucci銷售額大漲43.4%至28.32億歐元，而愛馬仕上半年增長率為單個位數(shù)銷售額錄得27億歐元。
對比增長速度的趨勢，這也意味著Gucci將首次進(jìn)入50億歐元俱樂部，今年超越愛馬仕已毫無懸念。
圖為Gucci母公司開云集團(tuán)與愛馬仕股價(jià)、市值對比
Gucci母公司開云集團(tuán)今年以來股價(jià)累積上漲了80%，在今年第三季度市值首次超過愛馬仕集團(tuán)，逼近500億歐元，一舉成為僅次于LVMH的第二大奢侈品集團(tuán)。
近一年來，LVMH集團(tuán)市值增加了約460億歐元，逼近1300億歐元。這也意味著公司市值相當(dāng)于漲了一個愛馬仕集團(tuán)，目前愛馬仕集團(tuán)市值約為473億歐元，自今年以來其股價(jià)累積漲幅錄得15%，遠(yuǎn)低于LVMH和開云集團(tuán)。
創(chuàng)新與保守的選擇
作為品牌年輕化的一種體現(xiàn)，數(shù)字化的重要性正在被不斷證明。正如奢侈品牌對“不再年輕”的恐懼一樣，沒有一個奢侈品牌希望在未來的競爭中被邊緣化。
奢侈品行業(yè)現(xiàn)在已分為兩個陣營，以開云集團(tuán)和LVMH集團(tuán)為代表的創(chuàng)新派和以愛馬仕集團(tuán)以及Chanel為代表的保守派。
前者對數(shù)字化和年輕化持更為積極的態(tài)度，后者雖然難擋數(shù)字化趨勢，做出一些嘗試，但仍然有所保留。
今年10月，愛馬仕首次在微信公眾號開設(shè)限時店，發(fā)售愛馬仕與Apple合作系列智能手表Apple Watch Hermès Series 3，限時店推廣視頻長約12秒，而微信文章十分簡短，除了主打款式手表及限時店上線之外并沒有體現(xiàn)更多信息。12月，愛馬仕在微信限時體驗(yàn)店發(fā)售四款男女裝鞋履。
圖為Apple X HERMES合作手表官網(wǎng)
有分析人士認(rèn)為，愛馬仕試水微信銷售選擇了定價(jià)相對較低的產(chǎn)品，在一定程度上仍然體現(xiàn)了該集團(tuán)一貫的謹(jǐn)慎態(tài)度，以及對按照既定節(jié)奏發(fā)展的堅(jiān)持。在某種程度上，愛馬仕開始有意愿順應(yīng)數(shù)字化潮流，但是對于更為大膽的數(shù)字化嘗試，還是較為猶豫。
對于各大奢侈紛紛搶占年輕化市場的大趨勢，愛馬仕集團(tuán)CEO Axel Dumas早前表示愛馬仕并未刻意地去迎合年輕人的喜好，新款香水Twilly受到千禧一代消費(fèi)者的追捧實(shí)屬意料之外，目前集團(tuán)暫時沒有特別針對年輕消費(fèi)者的營銷戰(zhàn)略，依然按照自己的既定節(jié)奏發(fā)展。
在2017年持續(xù)輸出數(shù)字創(chuàng)意項(xiàng)目的Gucci則代表了另一種年輕化的積極態(tài)度。通過梳理Gucci大事件的時間軸，不難發(fā)現(xiàn)，Gucci數(shù)字創(chuàng)意項(xiàng)目的發(fā)生頻率幾乎達(dá)到每個月一次，且均獲得了良好的反饋結(jié)果。
圖為奢侈品行業(yè)最受關(guān)注的黃金組合Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri和創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele
開云集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官Fran?ois-Henri Pinault早前在接受采訪時坦承，Gucci業(yè)績的持續(xù)上漲，離不開Alessandro Michele和品牌首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri大膽的革新和商業(yè)策略，二者分別在創(chuàng)意上和商業(yè)上推進(jìn)了品牌的數(shù)字化進(jìn)程。
現(xiàn)在，大家的共同話題是Gucci為什么那么火。
從創(chuàng)意上看，自Alessandro Michele擔(dān)任品牌創(chuàng)意總監(jiān)以來，Gucci通過向藝術(shù)示好的方式建立起了全新的、自成體系的品牌形象，幾乎每個項(xiàng)目都能引發(fā)話題，成為社交媒體上的熱點(diǎn)事件。
今年2月，Gucci首次直播男女裝合并時裝秀，發(fā)布2017秋冬系列，成為米蘭時裝周期間在Instagram上被討論最多的品牌。
3月，Gucci推出以新款腕表系列為主題的Meme合作項(xiàng)目#TFWGucci，鼓勵世界各地Meme文化創(chuàng)作者和藝術(shù)家，圍繞Le Marché des Merveilles等多個腕表系列進(jìn)行創(chuàng)作。項(xiàng)目名稱#TFWGucci意為“That Feel When……”(當(dāng)我戴上Gucci手表的時候)。
圖為TFWGucci腕表
據(jù)時尚頭條網(wǎng)當(dāng)月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，Gucci Instagram官方賬號發(fā)布的30張#TFW圖片，累計(jì)獲得約200萬次贊。獲贊數(shù)最多的兩張照片更是成為Gucci賬號有史以來最受歡迎的兩張，超過了原本最受歡迎的一張奧巴馬圖片。
緊接著在3月底，Gucci與《A Magazine Curated By》雜志合作推出的“策展米開理”三城藝術(shù)展也先后在香港和北京降臨，并于5月在臺北開幕。三站分別展出了女性藝術(shù)家Petra Collins，Coco Capitan和 Gia Coppola 的作品。值得注意的是，三者都是具有數(shù)字化特質(zhì)的新興藝術(shù)家，分別在Instagram上擁有65萬，11萬和9.8萬粉絲。
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