在啟用新生代代言人造勢的同時，藍(lán)月亮機(jī)洗至尊在地面的宣傳也已經(jīng)鋪開。在北京易初蓮花、華聯(lián)、永輝等多家超市，北京商報記者看到，藍(lán)月亮在終端市場以展臺的形式開設(shè)了“藍(lán)月亮洗滌科技館”產(chǎn)品展示區(qū)，用來推廣機(jī)洗至尊產(chǎn)品。套裝單盒價格由原價的149元優(yōu)惠為69.5元。
大力推廣新品對于藍(lán)月亮來說是必行之舉。雖然在洗衣液行業(yè)仍保持著霸主地位，但在脫離商超渠道近一年的時間里，藍(lán)月亮的市場份額也遭到了競品分食。而之所以將“機(jī)洗至尊”系列作為宣傳重點，與藍(lán)月亮試圖在新品類中占據(jù)先導(dǎo)優(yōu)勢密不可分。
歐睿國際近期發(fā)布的洗滌行業(yè)報告顯示，在法國、英國、德國、美國等國家，洗衣液的濃縮化程度已超過96%，而中國濃縮洗衣液的占比卻只有3%。中國日用化學(xué)工業(yè)研究院院長王萬緒曾言，中國的整個洗滌行業(yè)相對發(fā)達(dá)國家起步偏晚，目前消費者已完成從皂到粉、從粉到液的消費轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在正處于從普通洗滌劑到濃縮洗滌劑轉(zhuǎn)變的過渡期。
年輕化命題
“小眾、具備時尚感和高端感的洗衣液在國外早有先例，諸如THE LAUNDRESS、LAVONS LE LINGE目前在中國中產(chǎn)階級消費者中也有一定的認(rèn)知度。藍(lán)月亮在洗衣液時尚化上的嘗試可以說走在了行業(yè)前列。”日化行業(yè)觀察員趙向暉認(rèn)為，藍(lán)月亮“機(jī)洗至尊”等系列產(chǎn)品對于迎合高端消費者喜好所做出的努力值得肯定。在后期宣傳攻勢能夠跟上的情況下，即便在以價格戰(zhàn)為先導(dǎo)的洗衣液行業(yè)中，也未嘗不能占據(jù)優(yōu)勢。
不過，也有行業(yè)人士認(rèn)為，藍(lán)月亮的時尚化嘗試也有“不得已而為之”的意義。一方面，至尊相對高端的產(chǎn)品形象，與相對“高級”的代言人形象和營銷手法具有較高的匹配度;另一方面，在渠道失利后，藍(lán)月亮需要盡快通過差異化的產(chǎn)品為自身找到新的定位，以刷新品牌認(rèn)知度。
值得注意的是，在藍(lán)月亮推新的同時，其他品牌也并沒有停止創(chuàng)新的步伐。作為另一種濃縮洗衣產(chǎn)品的代表，洗衣凝珠近年來成為新網(wǎng)紅。產(chǎn)品背后的寶潔公司也希望通過這種創(chuàng)新吸引重視生活品質(zhì)的年輕消費者。另一洗衣行業(yè)巨頭立白則在近年開創(chuàng)了“洗衣露”這一全新品類，主要特色在于“戶外使用”和“親膚體驗”，定位為“衣服的沐浴露”。立白計劃憑借產(chǎn)品無化學(xué)殘留、親膚、省水50%等諸多優(yōu)勢，以“好爸爸”打破洗衣液在高端市場的壟斷態(tài)勢，打造洗衣露品類龍頭。
（來源：北京商報 記者：錢瑜 王瀟立）
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