|
10月8日，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，藍(lán)月亮布局線下的自建實(shí)體店“月亮小屋”已紛紛轉(zhuǎn)租，而官方微信平臺(tái)“月亮小屋”也更名為“藍(lán)月亮科學(xué)洗衣”，這些動(dòng)作無形中透露出藍(lán)月亮自建渠道的失利。在月亮小屋社區(qū)店計(jì)劃夭折后，藍(lán)月亮加大了對商超系統(tǒng)的建設(shè)力度。與此同時(shí)，這一不甘平庸的品牌也開始通過大力營銷重構(gòu)消費(fèi)者體系。除了簽約劉雯、彭于晏兩位全新代言人外，藍(lán)月亮更是高調(diào)冠名央視中秋晚會(huì)，這些嘗試無疑更吸引年輕消費(fèi)者的目光。在渠道失利后，藍(lán)月亮迫切需要重塑品牌形象，建立差異化的品牌壁壘，以重構(gòu)消費(fèi)者認(rèn)知。
月亮小屋消失
月亮小屋線下布局折戟已成定局。10月8日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，藍(lán)月亮位于昌平區(qū)的月亮小屋社區(qū)店已經(jīng)轉(zhuǎn)租給京東快遞，另一家月亮小屋社區(qū)店(望京店)則變更為餐廳。對于月亮小屋的暫停營業(yè)與轉(zhuǎn)租，藍(lán)月亮并沒有進(jìn)行官方信息披露。截至發(fā)稿，北京商報(bào)記者也沒有得到藍(lán)月亮相關(guān)負(fù)責(zé)人的回復(fù)。
不過，從百度地圖的檢索結(jié)果上來看，包含已經(jīng)歇業(yè)的昌平店，藍(lán)月亮在北京僅剩下兩家月亮小屋門店。無論是從數(shù)量還是經(jīng)營模式上，月亮小屋線下店的構(gòu)想已經(jīng)基本落空。
月亮小屋的折戟從另一層面也可見端倪。根據(jù)藍(lán)月亮官方微信平臺(tái)“月亮小屋”披露的最新消息，自9月28日起，“月亮小屋”正式更名為“藍(lán)月亮科學(xué)洗衣”。藍(lán)月亮官方微信平臺(tái)認(rèn)為，這次更名旨在“為消費(fèi)者提供更全面的咨詢和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”。從內(nèi)容上看，這一公眾號(hào)將主要以產(chǎn)品更新、招收藍(lán)月亮科學(xué)洗滌顧問為主。而原先具備的藍(lán)月亮產(chǎn)品購買和洗衣服務(wù)，則被引流到新的微信公眾號(hào)“至尊洗衣”和官方App“至尊洗衣”上，消費(fèi)者可以使用原有賬號(hào)和密碼登錄操作。
北京商報(bào)記者登錄“至尊洗衣”公眾號(hào)后發(fā)現(xiàn)，藍(lán)月亮目前的自建渠道幾乎完全轉(zhuǎn)移到了線上。“至尊洗衣”提供的服務(wù)包括產(chǎn)品線上購買、上門收還洗衣和24小時(shí)在線咨詢。從類別上看，這些服務(wù)全部集中于線上渠道。而在自建渠道最初期，藍(lán)月亮希望在社區(qū)建設(shè)月亮小屋體驗(yàn)店，以達(dá)到“對社區(qū)居民完成洗滌方法及洗滌科技的教育工作”的設(shè)想已經(jīng)基本落空。
向線上渠道靠攏可以看做是藍(lán)月亮自2015年背離商超渠道后的又一次轉(zhuǎn)型。2015年，長期占據(jù)中國洗衣液市場份額第一的“洗護(hù)霸主”藍(lán)月亮，因合同談判破裂，遭大潤發(fā)、家樂福、人人樂(13.000, 0.09, 0.70%)等多個(gè)商超系統(tǒng)下架，波及全國多個(gè)大區(qū)。決裂的背后，折射出的是大賣場的高額費(fèi)用和導(dǎo)購員的高成本。隨后，藍(lán)月亮猛攻線上，自建渠道“月亮小屋”也開始在各大城市落地。
進(jìn)擊的宣傳模式
與渠道轉(zhuǎn)型同步的是藍(lán)月亮近期大刀闊斧的宣傳模式。中秋時(shí)段，藍(lán)月亮不僅高調(diào)簽約劉雯、彭于晏兩位備受年輕群體關(guān)注的明星代言人，還獨(dú)家冠名了今年的央視中秋晚會(huì)。這些舉動(dòng)在不擅營銷的洗衣液行業(yè)中實(shí)屬罕見，但確實(shí)為藍(lán)月亮刷新了一波存在感。#男彭友和大表姐#的微博互動(dòng)話題不到一周便引發(fā)2135萬次關(guān)注和2.2萬次討論。相比于藍(lán)月亮以往個(gè)位數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)和評論的微博互動(dòng)來看，宣布新晉代言人以來其關(guān)注度迎來空前高漲，包括預(yù)告和正式廣告視頻的5條微博共計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)超 4萬次，其中，劉雯代言視頻截至目前在微博上共獲得1400萬次播放。進(jìn)擊的行銷手段背后，藍(lán)月亮正著力于為新品“至尊”造勢。
雖然“至尊”系列產(chǎn)品目前未上線購買渠道，但是從官方披露的廣告片來看，“至尊”與機(jī)洗至尊產(chǎn)品的外包裝更為簡約化，此舉顯然是為了使產(chǎn)品形象與“時(shí)尚”的設(shè)定更為貼合。 共2頁 [1] [2] 下一頁 藍(lán)月亮在前程無憂的招聘賬號(hào)被投訴是傳銷 稱已糾錯(cuò) 藍(lán)月亮轉(zhuǎn)型迷失 渠道布局“一腳踩空” 藍(lán)月亮折戟電商重回大賣場 能否抹平與商超割裂傷疤 藍(lán)月亮洗衣液:藍(lán)色狂想曲，洗衣新時(shí)代 藍(lán)月亮在對抗實(shí)體店的路上走火入魔 搜索更多: 藍(lán)月亮 |
