2013 年 Mary Dillon 擔(dān)任 CEO 以后，Ulta 大幅增加了品牌種類，并優(yōu)化品牌組合，增加了高端產(chǎn)品的選購(gòu)。“增加品牌可以幫助我們吸引新消費(fèi)者…Ulta Beauty 在向消費(fèi)者介紹這些高端品牌這件事兒上做的不錯(cuò)”，Ulta 采購(gòu)主管和市場(chǎng)營(yíng)銷專員 Dave Kimbell 說(shuō)。他們發(fā)現(xiàn) 77% 的消費(fèi)者既買雅詩(shī)蘭黛也買美寶蓮，因此他們會(huì)將大眾品牌和高端品牌打包成套裝出售。
于此同時(shí) Ulta 重組了以前陳舊的忠誠(chéng)度計(jì)劃。他們保留了積分制度，不過(guò)這些積分不再用來(lái)?yè)Q購(gòu)某些特定的商品，而是直接用來(lái)當(dāng)作現(xiàn)金使用，你可以在任何商品上使用積分卡折扣。“因?yàn)橐恍┥晕⒏叨它c(diǎn)的品牌，比如說(shuō) Urban Decay，很少打折，會(huì)員可以將積分使用在這些商品上”，Ulta的忠誠(chéng)度市場(chǎng)營(yíng)銷高級(jí)主管 Linh Peters 說(shuō)，他接著強(qiáng)調(diào)了積分制度簡(jiǎn)單易懂的重要性。
目前 Ulta 擁有 2450 萬(wàn)活躍用戶，并且這個(gè)速度隨著零售店的擴(kuò)張持續(xù)增加。
而最重要的改革，在于充分挖掘和利用這 2450 萬(wàn)活躍用戶的數(shù)據(jù)。
Ulta 有一個(gè)洞察和分析小組，從成千上萬(wàn)的用戶數(shù)據(jù)中分析總結(jié)消費(fèi)者趨勢(shì)和洞察。“店里的品牌想知道誰(shuí)在買他們的品牌，以及消費(fèi)者行為”，Peters說(shuō)，“我們手里有成千上萬(wàn)的數(shù)據(jù)，我們可以告訴他們消費(fèi)者在這四面墻里都做了些什么。除此之外，我們也有線上平臺(tái)的數(shù)據(jù)。這不是所有的零售商都可以提供的。”
這些數(shù)據(jù)給了 Ulta 與品牌談判更大的話語(yǔ)權(quán) ，他們可以利用 Ulta 的數(shù)據(jù)庫(kù)，和品牌合作做一些精準(zhǔn)營(yíng)銷的市場(chǎng)活動(dòng)。
Ulta 和 Urban Decay 合作，要給會(huì)員送出去 15 萬(wàn)份唇部小樣禮包。Ulta 的做法是根據(jù)資料先從這 2450 萬(wàn)活躍用戶中找出喜歡 Urban Decay 的人，喜歡唇部產(chǎn)品的人，或者喜歡唇部產(chǎn)品但沒(méi)有買過(guò) Urban Decay 的人，寄給完全對(duì)口、有消費(fèi)潛力的 15 萬(wàn)人。
“我們每三個(gè)月、六個(gè)月和九個(gè)月觀測(cè)這些用戶會(huì)不會(huì)回購(gòu)，這種項(xiàng)目通�？梢蕴嵘摦a(chǎn)品 41% 的購(gòu)買力率”，Peters 說(shuō)。
當(dāng)然 Ulta 目前面對(duì)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絲芙蘭，也在如何刺激會(huì)員的購(gòu)物欲和數(shù)字化上下了不少功夫。五月份紐約新開張的店內(nèi)的部分店員被 YouTube 紅人、Instagram 視頻和虛擬助手替代，并且提供能試用產(chǎn)品、提取膚色、掃描顴骨輪廓的高科技應(yīng)用體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能在店里自己玩兒起來(lái)。
“銷售額繼續(xù)維持如此快的速度是不可能的。在某一個(gè)點(diǎn)，它會(huì)慢下來(lái)，實(shí)體店停止增長(zhǎng)，但還有其他跑道能讓 Ulta 繼續(xù)快速增長(zhǎng)”，分析師 Edward Jones 說(shuō)。Ulta 也在重點(diǎn)發(fā)展電商渠道，他們?cè)诰�上提供 50 美金包郵的服務(wù)。
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美國(guó)零售業(yè)如此蕭條，而Ulta Beauty卻如日中天？
美國(guó)連鎖美妝專營(yíng)店Ulta如何擊敗絲芙蘭
Ulta Beauty計(jì)劃加大電商投入 總業(yè)績(jī)將達(dá)10%
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