7月11日，COACH集團(tuán)宣布其已完成收購Kate Spade & Company，以現(xiàn)金支付每股股份18.50美元，總交易金額為24億美元。
作為“新世界奢侈品”的代表，COACH到底是不是奢侈品這個話題爭論不休，近年來，時尚博主和網(wǎng)友們賦予了COACH一個新名詞——輕奢。比起發(fā)源于歐洲的“舊世界奢侈品”，輕奢多發(fā)源于美國，網(wǎng)友們把COACH、Kate Spade 和Michael Kors并稱為“輕奢三大品牌”。
“傍大款”是這三大品牌有個共同的開店策略——它們總是與LV、迪奧、香奈兒這些奢侈品大牌門店為鄰，同時設(shè)計上似乎也能多少找到些大牌的影子，但因為價格親民，一時間銷售額和口碑都不錯。
但“輕奢”的特點便是“快上快下”，一個季度可能盈利翻番，下一季度營收增長可能就負(fù)增長。
如今COACH集團(tuán)已開啟了“輕奢”領(lǐng)域的并購與擴(kuò)張，有時尚圈評論者認(rèn)為，2015年COACH集團(tuán)并購了“第一夫人”鐘愛的鞋履品牌Stuart Weitzman，此次收購Kate Spade，此外業(yè)界亦曾傳出COACH欲收購Burberry、Jimmy Choo等品牌的“小道消息”，可以看出，COACH集團(tuán)正在向LVMH集團(tuán)總裁阿諾特學(xué)習(xí)，期待打造一個“輕奢”領(lǐng)域的LVMH。
集團(tuán)化戰(zhàn)略
事實上，這并不是COACH第一次并購，2015年，COACH收購了Stuart Weitzman，就一直尋找新的并購對象。財富品質(zhì)研究院院長周婷對《商學(xué)院》記者表示：“COACH集團(tuán)頻頻發(fā)力時尚類品牌，從戰(zhàn)略角度來講，我認(rèn)為他是在時尚輕奢領(lǐng)域自己打造一個奢侈品集團(tuán)。”
COACH有著自己的“輕奢基因”，幾年前，在消費者們的心目中，這還是個“大媽包”的代名詞，不過自從COACH請來了西班牙奢侈品牌Loewe的前創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers 擔(dān)任品牌的全球執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，COACH就變得越來越年輕了——恐龍、火箭、太空人、時尚骷髏、朋克機(jī)車、徽章、金屬鉚釘、流蘇……各種時尚元素大膽運(yùn)用，以至于很多人都不認(rèn)識這是曾經(jīng)的COACH了。（延伸閱讀：鏈接一下7月10日的微信）
同時“重置門店”也是連續(xù)幾個季度，COACH一直在做的重要工作之一， COACH中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱向《商學(xué)院》記者表示，這項工作目前正按部就班地進(jìn)行，無論是門店煥新還是設(shè)計換新，目的都是要向消費者展示COACH品牌全球獨特的價值主張——不是模仿歐洲奢侈品，不僅質(zhì)量好不打折，且不斷增強(qiáng)時尚感。COACH大中華區(qū)企業(yè)傳訊部副總裁盧嘉慧向記者補(bǔ)充道：“我們的品牌主張就是既時尚質(zhì)量又好，還要讓消費者感覺很親切，不那么貴就能買到一款漂亮又很有檔次的包包。”
近年來，時尚與奢侈品之間的邊界越來越模糊，整個奢侈品市場的增速亦有所放緩，周婷分析認(rèn)為，未來3~5年，奢侈品領(lǐng)域仍然是“舊世界奢侈品”占據(jù)50%~60%的市場份額，而真正拉動奢侈品市場增長且活躍度更高的則是剩下的40%市場份額，這一領(lǐng)域中，高端小眾定制品牌、輕奢、新進(jìn)品牌間的較量愈發(fā)激烈。
而消費者，特別是中國消費者的一大變化則是更加看重“品牌的性價比”，不會為了一個大LOGO而一擲萬元，更注重品質(zhì)與自我認(rèn)同。“以COACH為代表的輕奢正是年輕群體，包括中產(chǎn)階層這一龐大群體的目標(biāo)人群。因此進(jìn)行戰(zhàn)略性并購與整合，以支持其向集團(tuán)化方向發(fā)展。”周婷說。
打破“快上快下”魔咒
品牌商們一直在研究“誰在消費輕奢”這個問題。盡管COACH的目標(biāo)人群是25歲~45歲的年輕人，但盧嘉慧向記者表示，她非常不喜歡通過年齡為品牌畫像，“難道24歲的小女孩就不能買COACH了嗎？如果某個消費者一直很喜歡我們品牌，過了45歲生日就要放棄這個品牌嗎？”
正因為如此，COACH正通過社交媒體、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面，不斷擴(kuò)大其品牌影響力與銷售額。記者統(tǒng)計了近5年來，COACH和被收購方Kate Spade近5年來的財務(wù)報表，作為“輕奢”品牌的代表，兩家公司都無法逃脫“輕奢”快上快下的宿命。（詳見下表）
Coach與Kate Spade 近5年財報表現(xiàn)對比
不難看出，兩家公司的營收波動都不小，自2012年起，COACH的年復(fù)合增長率一直在持續(xù)下降，特別是2013和2014兩個財年，不增反降。如果對比近10年COACH的財報，則清楚地看到，2005年~2012年，除了金融風(fēng)暴那年，COACH的年增長率都在2位數(shù)左右，最高時曾高達(dá)28%。即使2016年COACH的營收與利潤都有了相對亮眼的表現(xiàn)，但依然沒有回到2013年的峰值狀態(tài)。
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