COACH大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱
經(jīng)過數(shù)月的市場猜測，如果不出意外，北美輕奢品牌COACH很快就會正式把另一家時尚品牌kate spade收入囊中。
無論這場收購結(jié)果如何，美國輕奢三巨頭Michael Kors 、COACH和kate spade在中國鼎立已成為歷史。
迅猛發(fā)力、大肆擴張、關(guān)店調(diào)整……外資奢侈品公司在中國看似路徑相似的策略，結(jié)果卻不盡相同。
在2017年中國輕奢消費市場進入以千禧一代為主力的時代后，誰能成為笑到最后的贏家？
品牌轉(zhuǎn)化的冒險之旅
“品牌轉(zhuǎn)化其實并沒有很難，這是團隊整體合作的成果，成功的關(guān)鍵之處在于整個決策的執(zhí)行既快又好。就我個人而言，我自己從一開始就感到非常樂觀。” COACH大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱接受《中國經(jīng)濟周刊》記者獨家采訪時說道。
和一般愛講煽情故事的領導者不同，來自法國的楊葆焱非常坦率樂觀，哪怕是把時間撥回三年前他剛剛接手COACH中國、正值COACH全球最低谷時，楊葆焱依舊十分堅定。
2014年，COACH在連續(xù)近10年全球銷售額不斷攀升后，首度出現(xiàn)了負增長。同年，COACH宣布關(guān)閉北美70家裝修風格過時或者業(yè)績不佳的門店。彼時業(yè)界對COACH唱衰一片，華爾街的分析師們將下滑歸因于品牌的盲目擴張。
“全球包括中國的零售環(huán)境越來越復雜，消費者選擇也越來越多，喜好變化越來越快，我們意識到必須改變。”楊葆焱曾如是對《中國經(jīng)濟周刊》表示。
隨即，被逼到死角的COACH公布了一攬子的轉(zhuǎn)型計劃：將品牌定位從“觸手可及的奢侈品”轉(zhuǎn)化為“現(xiàn)代奢華”的生活方式類品牌；在發(fā)展原先手袋以及配飾為主的產(chǎn)品的同時，進一步發(fā)展成衣、鞋履等多品類；通過對產(chǎn)品、店鋪和市場營銷“三管齊下”的創(chuàng)新和改造贏得更多消費者的好感。
未了討好90后、00后消費者，COACH從產(chǎn)品定位、設計方面改革，還把“二次元”主題直接植入到產(chǎn)品中，甚至因為消費者的變化，大幅減少了經(jīng)典Logo圖案系列。
《巴倫周刊》曾評價：“對客戶偏好和愿望的了解，幾乎沒有哪家公司能與COACH公司相匹敵。”
“面對消費者快速變化的喜好，我們別無選擇，唯一能做的就是讓人們通過新的元素，與品牌和產(chǎn)品建立情感上的聯(lián)系。雖然這對于COACH來說是一個機會，也有一定的風險。”楊葆焱對《中國經(jīng)濟周刊》表示。
他帶領他的團隊做了一系列創(chuàng)新，例如利用數(shù)字化拓展中國本土客戶群，推出一些接地氣的數(shù)字營銷活動；利用粉絲效應吸金，與唐嫣、竇驍、吳尊、何穗等帶有流量的明星合作。
開店與關(guān)店：減法與加法的較量
據(jù)COACH在2017年第三季報披露，由于北美市場百貨公司促銷力度過大，COACH在過去三個季度共縮減了百貨商場渠道的250多間門店。為了重塑品牌形象，它還進駐了一系列潮流達人喜愛的買手店或商店，包括巴黎的 Colette，紐約的Barneys、Saks Fifth Avenue，佛羅倫薩的Luisaviaroma等。
“COACH最終關(guān)注的，是品牌在消費者心中留下了什么印象，顧客更傾向購買皮具產(chǎn)品，店中的商品也有減少明顯logo的趨勢，我們所有的渠道都要不斷地向顧客創(chuàng)造符合COACH形象的產(chǎn)品。” 楊葆焱說。
而它的老對手們，走的是快速擴張開店的道路。
2014年至2015年，Michael Kors橫掃整個輕奢界，瘋狂地開店擴張（百貨店和打折村）為其銷售業(yè)績的增長貢獻了不少力量。
其財報顯示，Michael Kors 目前在全球的店鋪數(shù)超過4000家，而2013年這一數(shù)字還不到3000家，開店的激進程度堪比高街品牌H&M。雖然開店使得品牌銷售額上升，但是從利潤來看，近兩年這個數(shù)字則是下滑。
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