陳冠希十四年前創(chuàng)辦的集合店品牌Juice已經(jīng)在上海 經(jīng)營了快要八年，在潮流圈內(nèi)聲名遠揚，幾乎成了一個旅游景點。很多年輕人在這幢巨鹿路洋房里，從一樓一路看到三樓。
“摸過看過，了解過，然后再走，可能最后什么都沒買，但也舒服了。”
店里六成的貨都是陳冠希的原創(chuàng)品牌CLOT，剩下的除了耐克、阿迪達斯、Vans、銳步、New Balance、Puma這六個運動品牌的稀有款式，就是各類進口的潮牌——Fear of God、ALYX、Hollywood Trading Company這些大多數(shù)人聞所未聞的牌子，在Juice的一些顧客看來，它們“像黃金一樣”。
“我覺得Juice有點像潮流文化的圖書館，或者說學(xué)校、課室。”上海這家分店的店長Ginny留著一頭粉色的頭發(fā)，她2004年來上海之前，在香港是幼兒園老師，也做過餐飲。最近，她把Juice的門面布置成了香港茶餐廳的風(fēng)格，櫥窗上貼著“亁炒牛河”、“窩蛋牛飯”的字樣。讓人瞬間感覺脫離此時此地的與眾不同，或許就是一種“潮”。
捕捉潮流、一定程度上引領(lǐng)潮流，正是Juice這類店鋪的日常。
和女裝世界由幾家奢侈品巨頭掌控的情況不同，更多面向男性顧客的潮流集合店如果要評一個圈內(nèi)默認的三六九等，通常會由主流運動品牌來決定。當耐克愿意把自己最新、最潮、最限量的款式同步放到一家潮店銷售，這代表了一種地位。用Ginny的話說，就是身份標識：“Juice不需要像其他店一百雙、兩百雙，我們只要十雙放在那邊就好了”。
僅僅在兩年之前，只有耐克能決定潮流店們的座次。但現(xiàn)在，Juice上海店的鞋類銷售有60%都來自阿迪達斯，比之前翻了一倍。
《好奇心日報》過去一年陸陸續(xù)續(xù)共采訪了5家潮流店、2家球鞋店、2家賣球鞋的淘寶店，他們幾乎都表示阿迪達斯的產(chǎn)品更好賣了。有些店還把Yeezy、NMD等爆款的發(fā)售活動當作招徠更多顧客的手段。
從表面上看，最直接導(dǎo)致這個變化的是耐克自2015年開始的“直面消費者”（Direct to Consumer）戰(zhàn)略，公司打算把直營渠道（包括全球約1000家直營店和Nike.com）的收入在五年內(nèi)提升2.5倍，占比從總營收的21％提升至32％。
2014年6月，耐克在倫敦、紐約、上海、香港、米蘭和巴黎開出了6家NikeLab概念店。其中上海的這家就位于Juice七百米外的新樂路158號。
“NikeLab開了之后有很多限量版，以前只有我們（這里有賣）。”Ginny說。
NikeLab X158
2015 年，陳冠希出席 CLOT X NIKE LUNAR FORCE 1 在 NikeLab X 158 的發(fā)售活動／圖片來自FRESHNESS
6月24日，Juice上海發(fā)售Yeezy 350v2 Zebra，抽到鞋子前來排隊購買的顧客／圖片來自 @JUICE上海 微博
加強直營店渠道的投入一方面有助于耐克更好地按照自己的心意展現(xiàn)在世人面前，一方面也能在實體零售 不景氣的時候增強控制，增加利潤率。
這家公司在中國的大部分店鋪都經(jīng)由百麗開出——盡管控制了每一個細節(jié)，比如漆架、員工培訓(xùn)、陳列——不可能像直營那樣無微不至。投資旗艦店，樹立一個地標性的榜樣似乎成了順理成章的事情。去年11月耐克在紐約潮流聚集地Soho區(qū)開設(shè)的五層樓建筑，在業(yè)內(nèi)人士看來就如同一個零售教學(xué)樣板房。
但是，這一策略并未帶來整體的收效。來自阿迪達斯的威脅不僅僅發(fā)生在潮流店鋪。根據(jù)零售研究機構(gòu)NPD的最新統(tǒng)計，阿迪達斯今年5月在美國運動鞋市場的份額擴大至11.3％，較去年同期的6.3％翻了近一倍，而耐克則從35.9％跌至34.7％——或者無論從財報表現(xiàn)、股價、還是社交網(wǎng)絡(luò)上被討論的熱度，你都能得到相同的結(jié)論。
當人們最終意識到阿迪達斯竊取了如此規(guī)模的市場份額之前，潮流集合店是最早感知到這一變化的角色。
OVERKILL GmbH Berlin／圖片來自 OVERKILL
位于德國柏林克洛伊茨貝格區(qū)的 OVERKILL GmbH 是一家開了14年的街邊老店，作為當?shù)赝盔f、球鞋、街頭文化的聚集地，三年前，OVERKILL 成為了 adidas Consortium 的一員，這是阿迪達斯對全球潮流店鋪最高級別的等級認證。
從 2016 年開始，阿迪達斯開啟了一個全球聯(lián)名計劃，每個月，都和一家Consortium店鋪合作一款聯(lián)名鞋：和mita sneakers日本發(fā)售登山鞋SEEULATER，和德國鞋店Solebox推出限定版的Ultra Boost Uncaged……到了2017年，該計劃規(guī)模升級為84家，既有一家鞋店的聯(lián)名，也有多家鞋店的聯(lián)名。其中唯一一家中國的店鋪就是Juice。
這個圈子最大的特點是，只有 Consortium 認證的店能賣其他同級別店的聯(lián)名鞋款，圈子外的人是拿不到的。類似的設(shè)定在耐克那邊叫做 “Tier Zero”，在銳步叫做 “Network”。
“過去幾年，我們在阿迪達斯的產(chǎn)品銷售中建立了強勁的增長，柏林也迅速成為所有球鞋品牌過去幾年的重點城市。”OVERKILL GmbH 的 CEO Marc Leuschner & Thomas P. 在接受《好奇心日報》的采訪時表示，加入這個聯(lián)名計劃的最大收獲就是讓店鋪獲得了更廣泛的國際知名度，也推廣了他們的自有品牌（House Label）。
該計劃的任何聯(lián)名鞋款一經(jīng)公布，都會立刻登上各大潮流網(wǎng)站的資訊版，不久之前，OVERKILL x adidas Consortium 就推出了一系列“柏林”主題的跑鞋，售價 150 美元，稍高于普通款式。當然，在柏林地鐵站拍一套廣告片，也是少不了的。
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