全球最大運(yùn)動鞋制造商N(yùn)IKE股價周五大漲10.9%，為道指提供最大的支持，公司股價攀升至10個月高點。公司周四盤后發(fā)布其最新的季報。營收利潤皆超出預(yù)期，公司季度營收上漲5.3%，到達(dá)87億美元，扣除通脹水平增長7%。季度盈利則上漲22%。
市場的焦點集中于其與亞馬遜的合作上，公司證實了之前的媒體報道，宣布推出一項領(lǐng)航計劃，在亞馬遜網(wǎng)站上銷售限定類別的商品。“我們將通過更好的產(chǎn)品呈現(xiàn)方式及更好的品牌故事來提高公司客戶在亞馬遜上的產(chǎn)品體驗，”公司CEOMark Parker稱。市場猜測如果雙方能夠就此進(jìn)一步擴(kuò)大合作，將能顯著擴(kuò)張公司的產(chǎn)品渠道。之前公司業(yè)務(wù)已經(jīng)受到了因美國實體零售 關(guān)店潮所帶來的負(fù)面影響。
公司財報電 話會
Citi
<Q>: 也許你可以從和亞馬遜的試點合作開始講起。你們在合作發(fā)起時間上，以及在市場細(xì)分的價格點上是有任何特殊考慮的嗎？它們會更接近中檔價格嗎？你們有打算做獨家嗎，還有為什么會選擇現(xiàn)在這個時間點?
<A- Mark G. Parker>: 好的，我想闡釋一下我們是如何看待與亞馬遜的合作關(guān)系的。首先，我們的總體目標(biāo)是通過更好地細(xì)分和區(qū)分我們所有的銷售渠道來提升消費者體驗，這是耐克的基礎(chǔ)。
每個合作伙伴我們最終都需要一個具體的方法。我在我的發(fā)言里提到，過去的五年多里，在世界其他地方我們一直都在執(zhí)行電子商務(wù)平臺合作，例如和天貓、Zalando。在美國，我們也正在和亞馬遜一起，從鞋類，服裝，配飾等小產(chǎn)品分類開始試點合作。對我們而言，最重要的是我們能有機(jī)會在亞馬遜平臺上提升NIKE品牌形象，包括產(chǎn)品信息的質(zhì)量。與此同時，也為消費者提供了更輕松簡單的購物體驗。
因此，我們非常期待看到最終這項合作是如何讓耐克的品牌力量與亞馬遜出色的便利性相得益彰的。
<A- Trevor A. Edward> 是的，另外我想補(bǔ)充一些關(guān)于商品策略的東西。我認(rèn)為，這么多年我們持之以恒地執(zhí)行著一個銷售策略，即向廣泛的消費者提供他們真正所需的市場。因此，我們一直非常周到地細(xì)分和區(qū)別我們的合作伙伴，以確保他們有正確的產(chǎn)品分類來為消費者提供最佳服務(wù)。在和亞馬遜的合作關(guān)系中，我們也會繼續(xù)貫徹這一點。
就像Mark剛剛所講的那樣，這是一個非常小的試驗，并且這只是一個開端。如果與亞馬遜的合作進(jìn)展良好，那么我們會繼續(xù)考慮如何將其擴(kuò)大化。
<Q>: 好的謝謝。我的第二個問題是，北美和歐洲的鞋類銷售在本季度均有所增長，而服裝類銷量卻連續(xù)遞減。您是怎樣看待這種現(xiàn)象的？以及對不同品類商品在未來幾個季度的發(fā)展持怎樣的觀點？您對當(dāng)今美國的零售批發(fā)渠道有什么評價呢？
<A>:好的，我先談?wù)勎覍Ψb類產(chǎn)品的看法。我相信你在和前一年的服裝類數(shù)據(jù)進(jìn)行比較的時候，必然會囊括我們北美公司。然而在第四季度，這的確是一個艱難的比較，因為我們正在進(jìn)行市場促銷活動，我們?nèi)詫ξ覀兊姆b類業(yè)務(wù)非�？春�。顯然，在第一季度，我們已經(jīng)拿到了和NBA的合作，并且正在推出更豐富的創(chuàng)新產(chǎn)品。因此，我們對服裝業(yè)務(wù)的未來感到興奮和積極。服裝業(yè)務(wù)的走強(qiáng)不僅限于北美市場，在整個世界范圍內(nèi)亦是如此。所以這真是一個偉大的時代。
顯然，美國市場正在經(jīng)歷重要的轉(zhuǎn)型。消費者正在引領(lǐng)許多變化，這是一個很好的契機(jī)。于我們而言，一切需以產(chǎn)品為本，因為產(chǎn)品才是決定消費者最終投票的關(guān)鍵。從我們的角度來講，這是一個利好消息，因為正如我們所提及的那樣，我們正在投入生產(chǎn)的產(chǎn)品與過去一樣強(qiáng)大，無論是男士女士或年輕人的，復(fù)古或現(xiàn)代的，表演或運(yùn)動風(fēng)格的。因此，在產(chǎn)品進(jìn)攻這方面我們信心十足。
然而光有產(chǎn)品還不夠，更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和經(jīng)驗也同樣重要，這就是為什么我們信任這種對消費者的直接進(jìn)攻模式。我認(rèn)為通過我們的快遞鏈，然后通過數(shù)字能創(chuàng)造更多的突破。再加上我們正在擴(kuò)展以應(yīng)用程序為基礎(chǔ)的電子商務(wù)，因此在這樣一個充滿活力和變化的環(huán)境下我們?nèi)杂惺愕陌盐杖ソ?jīng)營一份健康的事業(yè)。
Evercore ISI
<Q> 我希望您可以幫助我們進(jìn)一步了解你們將如何執(zhí)行這些真正令人興奮的消費者直接進(jìn)攻策略，例如快速通道等一切你們納入NIKE+會員俱樂部的服務(wù)。鑒于貴公司的眾多業(yè)務(wù)仍然依靠分布各地的傳統(tǒng)渠道銷售點，您會如何將這些新策略與批發(fā)背景相結(jié)合呢？還是會讓其更多地集中在DTC業(yè)務(wù)方面？
<A> 好的，讓我先提供一點背景信息。關(guān)于我們在對消費者直接進(jìn)攻策略這方面做出的改變正在加速我們的增長潛力。你知道，我們從來沒有想過維持現(xiàn)狀，因為這并不會是一個成功的命題。在采取消費者進(jìn)攻策略時，我們需要更關(guān)注，更積極，加大力度，通過與消費者的直接聯(lián)系以及在有針對性的渠道和市場上所提升的經(jīng)驗來加速成長。
正如我所說的，這關(guān)乎創(chuàng)新，故事講述，編輯和專注。我們在這方面有許多機(jī)會，我們必須得成為更好的編輯，我也真的相信我們會是。我們正在針對一些更好的創(chuàng)新做更好的工作并且這將在多個品類中進(jìn)行擴(kuò)展。然后我們必須更快速的前進(jìn)，這是整個進(jìn)攻計劃的一部分。因此，我們正考慮從設(shè)計環(huán)節(jié)中拿出一半的時間放到消費者身上。這標(biāo)志著我們向前邁進(jìn)了一大步，并且會持續(xù)擴(kuò)展這一過程。因此，當(dāng)你從各個維度考量我們的業(yè)務(wù)時，你會發(fā)現(xiàn)整體均有所增長，包括渠道方面。
但正如Andy所說，我們的重點是在我們經(jīng)驗提升的領(lǐng)域推動轉(zhuǎn)變，這包括你剛才提到的我們正在開發(fā)的基于應(yīng)用程序的電子商務(wù)（NIKE+）。我們看到，增長最大的公司中有一部分是互聯(lián)網(wǎng)公司，互聯(lián)網(wǎng)公司里的最大增長是通過移動端，而移動端的最大增長是基于應(yīng)用程序的商業(yè)。這是多么的激動人心。因此，整體而言，我們對于自己，對于這個行業(yè)，都是非常興奮的。
另外，我還有幾點要補(bǔ)充的，就是城市的確是整個趨勢的行動中心，這也是我們清晰可見的事情。同時你也會看到這些城市的期望在加快。所以我們消費者進(jìn)攻策略中重要的一步就是在重點城市實行完全進(jìn)攻。之前我們有品牌和市場團(tuán)隊，而現(xiàn)在我們擁有包括從產(chǎn)品團(tuán)隊到數(shù)字團(tuán)隊、從創(chuàng)意團(tuán)隊到會員團(tuán)隊在內(nèi)完整的、以城市為根基的團(tuán)隊，這是一個很大的轉(zhuǎn)變。這就是為什么我們能真正利用所得的關(guān)于市場趨勢的知識來驅(qū)動與快車道(Express Lane)的鏈接，進(jìn)而創(chuàng)造特定的產(chǎn)品以確保我們不僅能在該城市開展業(yè)務(wù)，更能真正地實現(xiàn)市場跨越。
所以對我們而言，這是一個非常，非常重要的部分。我認(rèn)為我們在改組方面所做的另一部分是將類別、設(shè)計、產(chǎn)品和商品全部放在一起，作為一個有機(jī)整體。這是為了確保我們能創(chuàng)造出最具創(chuàng)意的概念與產(chǎn)品，并且將其順利投放入市場。同時，我們也將DTC與數(shù)字部門相結(jié)合，他們現(xiàn)在是一個單位。這讓我們真正有了一種方式，讓消費者產(chǎn)生直接和品牌對接的欲望。我們也能夠在實物和網(wǎng)絡(luò)上為他們提供雙重服務(wù)，我們對此感到非常興奮，它確實為我們帶來了不可思議的增長機(jī)會。
<Q>: 聽起來NIKE+會員項目真的開始加速成長了。您能講講NIKE+的會員消費者與普通消費者相比，有什么不一樣的表現(xiàn)嗎？ 而且我認(rèn)為您會加速開發(fā)該程序的一些功能和優(yōu)點，就像您之前提到的那樣。
<A>: 謝謝。我的意思是，我們的確看到了Nike+所取得的巨大進(jìn)步。同時也看到，Nike+的會員消費者花在這個應(yīng)用程序上的時間是普通日常消費者的三倍。所以從商業(yè)角度來說，會員對于我們而言的確有不可小覷的價值。
我們也會將其擴(kuò)大到西歐、中國和日本市場，畢竟它目前主要還集中在北美市場。目前這還真的只是一個開始，我們在這個領(lǐng)域仍有無限的機(jī)會。正如我在開幕詞中提到的那樣，消費者期望我們在會員制上帶來更多驚喜，當(dāng)然我們也確實準(zhǔn)備了許多新的驚喜。所以請繼續(xù)關(guān)注，這將很有趣。
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