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阻力大于推力
毫不夸張地說，近兩年資生堂中國區(qū)大眾線品牌的表現(xiàn)于資生堂而言，就猶如一塊難啃的“硬骨頭”。
2015年，在資生堂中國區(qū)大眾線化妝品全年銷售暴跌25%的同時，其高端線化妝品的銷售同比增長31%。這樣的剪刀差，直接刺激了資生堂2016年對中國區(qū)泊美、悠萊、姬芮等多個大眾線品牌的革新，包括產(chǎn)品線、品牌形象等多方面。
改革的成效，從資生堂2016年至今持續(xù)發(fā)布的業(yè)績報告中已經(jīng)有所體現(xiàn)。不過，中國區(qū)業(yè)績在數(shù)據(jù)上呈現(xiàn)回暖趨勢的背后，卻是資生堂高端品牌在獨(dú)“挑大梁”。
其財報相關(guān)內(nèi)容顯示，2016年上半年，僅Shiseido、cléde peau BEAUTé和IPSA等品牌就實(shí)現(xiàn)了47％的增幅。對于今年第一季度雙位數(shù)的增長，資生堂方面也表示仍由這些高端品牌驅(qū)動。
這也就意味著，資生堂中國區(qū)的大眾線業(yè)務(wù)這塊“軟肋”仍沒有硬起來。
這一點(diǎn)，劉博也表示認(rèn)同。他認(rèn)為，資生堂去年在中國區(qū)對大眾線產(chǎn)品的改革還不夠落地，尤其體現(xiàn)在產(chǎn)品折扣、營銷手法、渠道建設(shè)、媒體宣傳以及團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面，這也直接導(dǎo)致其改革還浮于表面。因此，除品質(zhì)和價格定位以外，Waso的營銷模式是否能夠做到本土化，是決定其在中國業(yè)績好壞的根本。
另一位行業(yè)資深人士也表示，資生堂大眾線業(yè)務(wù)的根本問題不在于產(chǎn)品，而在于其運(yùn)營模式，如果不將Waso在日本的操作方式進(jìn)行本土化改良，依然難以改變其低迷的命途。在他看來，資生堂對本土化妝品店渠道的認(rèn)知還停留在上世紀(jì)，應(yīng)變與實(shí)操能力比本土品牌差一籌。
本土品牌會給機(jī)會嗎？
去年，在資生堂提出要對大眾線品牌改革時就有行業(yè)專家發(fā)聲，認(rèn)為其應(yīng)該將研發(fā)及管理能力集中在優(yōu)勢更為明顯的高端市場，而非糾結(jié)于大眾市場舍本逐末。
不過，劉博認(rèn)為，資生堂算得上最早在國內(nèi)嘗到化妝品店渠道“甜頭”的外資企業(yè)，而大眾線品牌是這一渠道的主流，集眾多大眾線品牌于一身的資生堂自然不會棄之不理。
更大的挑戰(zhàn)是，拋開自身的運(yùn)營模式而言，近年來本土品牌的崛起可謂是對資生堂大眾線版塊的當(dāng)頭一棒。
例如，自然堂、韓束等化妝品店渠道成長起來的本土大眾線品牌，不論是在產(chǎn)品品質(zhì)和包裝上，還是營銷手法上，抑或與渠道商的磨合上，反應(yīng)更為靈敏。土生土長的“體質(zhì)”，也讓這些本土品牌對終端運(yùn)營及動銷支持方面，有更貼合市場需求的理解。
這樣的壁壘，是外資品牌無法突破的，也就進(jìn)一步擠壓了資生堂、歐萊雅、寶潔等外資集團(tuán)在國內(nèi)大眾線領(lǐng)域的生存空間。歐萊雅集團(tuán)2016年財報顯示，其中國區(qū)高端化妝品部門同比增長11.3%，而大眾線表現(xiàn)“進(jìn)入過渡期”。此外，寶潔為化妝品店渠道推出的海肌源、玉蘭油花肌粹系列的雙雙失利，無不印證著外資品牌在大眾線領(lǐng)域的無所適從。
顯然，本土品牌對化妝品店渠道已呈嚴(yán)防死守之勢，如若資生堂僅憑Waso品牌本身的賣點(diǎn)來打這場硬仗，恐怕更多的是為其中國區(qū)大眾線業(yè)務(wù)增加負(fù)荷。
市場競爭不是龜兔賽跑，沒有幾個品牌會半途睡著，你還肩上挑著擔(dān)，既然跑不贏何必走上一條更坎坷的道？
（來源：青眼 作者：師姐） 共2頁 上一頁 [1] [2] 我們與資生堂高管聊了聊關(guān)于電商的事 資生堂將推全新年輕品牌Waso 中國或?yàn)槭装l(fā)市場 資生堂中國引入門級品牌Waso 資生堂第一季度銷售超141億 業(yè)績爆紅全靠中國 資生堂中國市場持續(xù)回暖 高端品牌發(fā)展電商渠道 搜索更多: 資生堂 |
