想必很多人都吃過(guò)帶有萌萌松鼠頭像的休閑食品“三只松鼠”，而這家公司已于昨日正式提交上市招股書(shū)，擬登陸創(chuàng)業(yè)板。其創(chuàng)始人章燎原是如何構(gòu)建自己的“堅(jiān)果王國(guó)”的?又有哪些模式和方法論值得創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)借鑒?
昨日，休閑食品電商“三只松鼠”正式提交上市招股書(shū)，擬登陸創(chuàng)業(yè)板。據(jù)招股書(shū)披露，三只松鼠在2016年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收44.23億元，凈利潤(rùn)2.37億元，一年前這一數(shù)據(jù)分別為20.43億元和897.3萬(wàn)元。
目前，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原(創(chuàng)業(yè)家&i黑馬注：招股書(shū)為章燎源)擁有公司44.52%的股份。2012年7月份，三只松鼠獲得NICE GROWTH LIMITED(IDG控股)75萬(wàn)美元的投資，并在此后多次增資;2013年9月，三只松鼠獲得LT GROWTH INVESTMENT IX(HK)LIMITED(今日資本控股)投資的500萬(wàn)美元;2014年4月，三只松鼠獲得Gao Zheng Capital Limited投資的684萬(wàn)美元。
三只松鼠是一家從互聯(lián)網(wǎng)起家的休閑食品電商，相比于已上市的“好想你”和“來(lái)伊份”，三只松鼠起家的品類是堅(jiān)果。2014年、2015年及2016年，三只松鼠堅(jiān)果類產(chǎn)品的銷售收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為87.85%、80.44%及69.83%，成為最主要的收入來(lái)源，創(chuàng)始人章燎原成功在安徽蕪湖構(gòu)建起了“堅(jiān)果王國(guó)”。
在過(guò)去5年時(shí)間，三只松鼠一直圍繞自建倉(cāng)儲(chǔ)、工廠、研發(fā)團(tuán)隊(duì)、檢測(cè)中心，做電商品牌。2016年，三只松鼠開(kāi)始謀求線下生意，開(kāi)線下體驗(yàn)店。
一
1976年生的章燎原自稱“松鼠老爹”。他從19歲開(kāi)始“混世界”，27歲之前大概干了將近20件事，賣過(guò)服裝、冷飲，做過(guò)電工，開(kāi)過(guò)摩的，卻從未成功過(guò)。很多人說(shuō)，人要吃很多苦，付出很多勤奮才能成功，這話不一定對(duì)，不是每個(gè)人都能從苦里爬得起來(lái)。
但為什么之前從來(lái)沒(méi)成功過(guò)呢?事后章燎原悟出來(lái)，因?yàn)闆](méi)有資源(創(chuàng)業(yè)家&i黑馬注：資金、知識(shí)、平臺(tái))，開(kāi)個(gè)飯店需要5000塊錢，這個(gè)事就應(yīng)該拿一萬(wàn)五去開(kāi)，結(jié)果章燎原只有5000塊錢，開(kāi)幾天就倒閉了。自以為有知識(shí)，勉勉強(qiáng)強(qiáng)看到是對(duì)的，做出來(lái)都是錯(cuò)的。平臺(tái)更談不上，走不出來(lái)路來(lái)，章燎原就放棄了創(chuàng)業(yè)，在老家安徽找了家小企業(yè)，去走別人的路。
2003年他進(jìn)入詹氏成為一名營(yíng)業(yè)員，當(dāng)時(shí)正值淘寶上線，章燎原沒(méi)能趕上做電商的第一輪機(jī)會(huì)，但卻第一次嘗到了賺大錢的滋味。在詹氏，他一干就是9年，前7年沒(méi)干任何電商的事，從營(yíng)銷員做起一直做到總經(jīng)理。當(dāng)年的章燎原還沒(méi)有現(xiàn)在成為食品零售行業(yè)第一，進(jìn)入世界500強(qiáng)的夢(mèng)想，工作的目的就是追求物質(zhì)，奮斗的理想就是為了睡懶覺(jué)，在詹氏他完成了。
賺錢的動(dòng)力沒(méi)有了，章燎原開(kāi)始追求成就感。那個(gè)時(shí)候洽洽在他們眼中算行業(yè)老大，市場(chǎng)差不多被他們干完了，詹氏既沒(méi)有掌握傻子瓜子改革開(kāi)放的紅利，也沒(méi)有掌握洽洽做中國(guó)品牌領(lǐng)域流通渠道的信息，上海來(lái)伊份的專賣店模式也沒(méi)有掌握到，所以詹氏做得很累，9年才從幾百萬(wàn)，做到近兩個(gè)億。
彼時(shí)線上線下的沖突明晃晃地?cái)[在桌面上，章燎原覺(jué)得快消品在電商建立品牌的時(shí)間窗口是在3年以內(nèi)。2012年章燎原離開(kāi)詹氏，創(chuàng)辦三只松鼠。
與阿里有十八羅漢，百度有七劍客，騰訊有五虎一樣，三只松鼠內(nèi)部，五個(gè)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員被冠之與“鼠”字花名。他們分別是，曾在詹氏做客服的鼠阿M，章燎原發(fā)小、做廚師的鼠大瘋，在派代網(wǎng)認(rèn)識(shí)的做淘寶運(yùn)營(yíng)的鼠小瘋，當(dāng)時(shí)需要工作的鼠小Q，還有處處顯得桀驁不馴的鼠小弟。
據(jù)鼠小弟回憶，當(dāng)時(shí)給他拋出橄欖枝的很多，一開(kāi)口就談錢，但老爹不一樣，一直談夢(mèng)想，后來(lái)居然給他發(fā)了首詩(shī)，印象深刻的幾句是“我在36歲時(shí)不知道為了什么而奮斗/為了愛(ài)情?我想不是/為了事業(yè)?我想也不是/為了夢(mèng)想?我想，也許是的。”
豐富的人生經(jīng)歷為章燎原的創(chuàng)業(yè)帶來(lái)的是非同尋常的用人和管理哲學(xué)。他將員工培訓(xùn)稱為“洗腦”，目的是“要人家信”、“并發(fā)自內(nèi)心地信”，他則是“首席洗腦師”，他認(rèn)為任何優(yōu)秀的企業(yè)家思想最后都將走向宗教。如是理論初看略顯突兀，成效卻是大大的。
三只松鼠成立同年的“雙11”，其單日銷售額766萬(wàn)元，一炮而紅，到2015年雙11單日銷售額達(dá)2.51億元，全年銷售額達(dá)24億元，員工超2000人。2016年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)變成44億元。當(dāng)然，這也并非全部歸功于人才管理。
二
2015年始，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)尤以趫?jiān)果市場(chǎng)一直呈三足鼎立之勢(shì)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2015年線上累計(jì)銷售額，三只松鼠是25.1億元，百草味15億元，良品鋪?zhàn)?2億元。算上各家在線下的收入，三只松鼠并不是第一，不過(guò)在同類A股上市公司中，洽洽食品2015年總營(yíng)收也僅為33.11億元，來(lái)伊份31.27億元，好想你11.13億元。
進(jìn)入2016財(cái)年，三只松鼠凈利潤(rùn)達(dá)2.37億元，毛利率超30%。這與印象中，食品電商聚焦堅(jiān)果等熱門(mén)品類低價(jià)廝殺，以高昂的代價(jià)購(gòu)買流量推廣，換取動(dòng)輒破億元的銷售“大躍進(jìn)”，背后卻是慘淡的利潤(rùn)空間的境況完全不同。
三只松鼠是如何成功運(yùn)營(yíng)一個(gè)純電商品牌的?章燎原去年接受創(chuàng)業(yè)家&i黑馬采訪時(shí)曾透露，原因在于三點(diǎn)：
第一，三只松鼠有非常明確的品牌定位，三只松鼠的名字好記，擬人化強(qiáng)。如果沒(méi)有一個(gè)好的品牌名，廣告費(fèi)的投放至少比現(xiàn)在高出三分之一。
其次，過(guò)去電商商家和傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)免費(fèi)流量在淘寶上過(guò)得很舒服，不愿意出錢投廣告，他們心中有一個(gè)ROI(創(chuàng)業(yè)家&i黑馬注：投資回報(bào)率)，2萬(wàn)元廣告費(fèi)只帶來(lái)4萬(wàn)元成交額，RIO為1:2，對(duì)他們而言不劃算。但事實(shí)上，那時(shí)候的互聯(lián)網(wǎng)廣告才是最便宜的，可以帶來(lái)更多顧客和搜索流量。三只松鼠第一年雙11通過(guò)投放直通車廣告、鉆石展位的首頁(yè)廣告等先占據(jù)住消費(fèi)者的心智和流量入口的大門(mén)。這是戰(zhàn)略的成功。
第三，過(guò)去幾年來(lái)三只松鼠掌握了一撥用戶體驗(yàn)創(chuàng)新的潮流，創(chuàng)新情感式營(yíng)銷，這是戰(zhàn)術(shù)的成功。傳統(tǒng)企業(yè)的客戶是標(biāo)準(zhǔn)化的，且消費(fèi)者無(wú)法與企業(yè)直接溝通接觸，但是互聯(lián)網(wǎng)使每個(gè)消費(fèi)者可以和員工平等對(duì)話，這就需要在服務(wù)方面更加生動(dòng)化、個(gè)性化。過(guò)去他們把三只松鼠的動(dòng)漫形象做到了極致，從包裝的視覺(jué)體驗(yàn)到稱用戶“主人”，甚至撒嬌等，潛移默化地在消費(fèi)者心中形成了獨(dú)特的萌文化。
通過(guò)這種萌文化，隨包裹附贈(zèng)開(kāi)箱神器“鼠小器”——濕紙巾，密封夾、萌版卡套等小玩意兒，不斷在很多細(xì)節(jié)上超出用戶期待。三只松鼠能在一次消費(fèi)里獲取一個(gè)忠誠(chéng)客戶。
章燎原在自傳里曾稱一度不清楚詹氏的幾年對(duì)他來(lái)說(shuō)究竟是好是壞，但在與創(chuàng)業(yè)家&i黑馬的交流中他坦稱，三只松鼠的快速成功得益于詹氏的9年經(jīng)歷。他把詹氏的一個(gè)品牌做到1個(gè)多億的時(shí)候，很多對(duì)手才做了幾百萬(wàn)元。
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