|
隨著全品類零食的成熟，“三只松鼠旗艦店”和“三只松鼠”的搜索指數(shù)總和已超過“零食”搜索指數(shù)的兩倍，這意味著三只松鼠已不僅僅代表著零食，同時是一個具有深度影響力的IP。
三只松鼠爆發(fā)式增長背后靠的是口碑的裂變——在顧客中通過極致體驗建立口碑，并通過社交化媒體建立網(wǎng)絡(luò)口碑。其核心是推己及人——站在消費者的角度，思考需求；利用主人文化，將弱關(guān)系變?yōu)閺婈P(guān)系。
建立極致口碑
三只松鼠是如何將口碑做到極致的呢？
1.品牌人格化：消費者零距離
當客戶第一次接觸三只松鼠，會在第一時間給顧客留下難以磨滅的印象，相比就是那三只可愛的松鼠——鼠小賤、鼠小酷、鼠小美。
三只可愛松鼠的“萌”營銷只是表層原因。直接賦予了品牌以人格化，以主人和寵物之間的關(guān)系，替代了傳統(tǒng)的商家和消費者之間的關(guān)系，這才是三只松樹的本質(zhì)意義。
客服以松鼠寵物的口吻來與顧客交流，顧客成了主人，客服成了寵物。于是，客服可以撒嬌，可以通過獨特的語言體系在顧客腦中形成更加生動的形象。
這樣一種聊天方式把整個交易的過程轉(zhuǎn)化為一種互動化的戲劇性的溝通過程。三只松鼠，實際上已經(jīng)實現(xiàn)了品牌人格化。借助主人文化和三只可愛的松鼠，品牌不再是高高在上，而是親切、真實，體驗感極強。
隨后，章燎原干脆將品牌人格化寫入企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。
2.深入人性：售賣流行文化和人文關(guān)懷
不過，流行文化具有轉(zhuǎn)瞬即逝的特點。章燎原清醒地意識到，三只松鼠必須有一個經(jīng)久不衰的定位，并且及時隨著時代的潮流而調(diào)整其內(nèi)涵。
如何定位呢？文化具有最持久的生命力，那么三只松鼠代表哪種文化呢？
人為什么愛吃零食，其本質(zhì)并非為了滿足生理需求，而是某種情感需求。章燎原發(fā)現(xiàn)，很多分享的主人會提到“我和男朋友吵架了”“我看見松鼠了”“我出去旅游了”。
“主人們”往往在這些場景之下想到三只松鼠，章燎原認為，三只松鼠之所以會引起人們的喜愛，是因為它們能夠帶來快樂，并且要隨時嵌入消費者的生活之中。
在這種理念之下，三只松鼠成立了松鼠萌工場動漫文化公司，他們希望可以創(chuàng)作出互聯(lián)網(wǎng)動畫片、動漫集、兒童圖書，為主人帶來快樂。
3.在所有細節(jié)上超越客戶期望
消費者在購物之后，往往會通過社交化媒體，比如微信朋友圈分享自身的購物體驗，我們稱之為“曬”。
消費者往往會曬比較炫酷的產(chǎn)品，或者分享喜悅，發(fā)泄抱怨。而這種情感的分享和傳播，會影響朋友圈的購買行為。這是一個巨大的變革，也是一種商業(yè)領(lǐng)域話語權(quán)的更迭，這將是一個消費者主導(dǎo)的時代。
在這樣一個消費者為王的時代，網(wǎng)絡(luò)口碑將在品牌建設(shè)中起到重要的作用。
章燎原利用逆向思維，思考了產(chǎn)品以外的一些細節(jié)，同時還查閱了其他品牌的一些負面評價與負面微博，這都是源于產(chǎn)品質(zhì)量本身的問題。最終，他得出了松鼠用戶體驗策略：“在每個細節(jié)上都要超越用戶期望，創(chuàng)造讓用戶尖叫的服務(wù)，才是核心競爭力。”
讓客戶尖叫的前提是找到每一個癢點和痛點。
比如，章燎原發(fā)現(xiàn)，消費者購買堅果，肯定需要一個垃圾袋，于是，三只松鼠就在包裹中，放置一個0.18元的袋子，隨著這增加了額外的成本，但是消費者會被三只松鼠的細心和體貼關(guān)懷所深深感動。這就是極致體驗。
連續(xù)制造“驚喜”，令消費者感動， 三只松鼠將消費者的每一個需求點或者尖叫點串聯(lián)起來鏈接成線，最終給消費者以驚喜。 共3頁 [1] [2] [3] 下一頁 “霸屏”植入電視劇 三只松鼠成為堅果“明星”？ 百草味、三只松鼠、來伊份營銷攻勢各顯神通 京東購三只松鼠金駿眉茶葉檢出非法添加色素檸檬黃 三只松鼠如何做到5年銷售額超50億？ 三只松鼠、良品鋪子、百草味等轉(zhuǎn)向?qū)嶓w渠道 搜索更多: 三只松鼠 |
