在運動品牌領(lǐng)域內(nèi)，不僅有阿迪達(dá)斯和耐克兩大巨頭二虎相爭，也有UnderArmour(安德瑪)和Puma(彪馬)這樣的后起之輩爭先追趕。近日，憑借著聯(lián)名設(shè)計的爆款鞋，曾經(jīng)面臨業(yè)績下滑被迫出售境地的Puma重歸大眾視野。盡管營業(yè)收入相對好轉(zhuǎn)，中國區(qū)銷售業(yè)績也有所提高，但相比于其他幾個運動品牌領(lǐng)軍企業(yè)，Puma的改變顯得為時過晚，未來想要實現(xiàn)逆襲依舊面臨諸多挑戰(zhàn)。
洗心革面
在部分中國消費者的印象中，Puma店內(nèi)的產(chǎn)品可能與時尚并沒有多大關(guān)系，購買普通系列的Puma產(chǎn)品只是為了休閑和運動需求。產(chǎn)品種類的單調(diào)和營銷創(chuàng)新不足，讓Puma與運動品牌第一梯隊的差距也越拉越遠(yuǎn)。2013年，Puma的凈利潤暴跌33.7%至1.92億歐元。業(yè)績壓力下，公司不得不關(guān)閉了中國地區(qū)的90家門店。
為了挽回逐漸淡化在消費者心中的品牌形象，Puma開始“洗心革面”。從產(chǎn)品創(chuàng)新和店面調(diào)整上試圖重新掌握市場主動權(quán)。2013年，PUMA BLACK LABEL STORE(簡稱“Puma黑標(biāo)店”)作為中國首家、全球第三家“Puma黑標(biāo)店”正式入駐北京 三里屯，與以往普通Puma門店不同，Puma黑標(biāo)店出售更加奢侈的精選高端系列。目前，Puma黑標(biāo)店在中國僅有三間，其中兩間坐落于北京。
但是，北京商報記者在實地走訪過程中發(fā)現(xiàn)，北京地區(qū)的Puma黑標(biāo)店并不能完全實現(xiàn)新款產(chǎn)品的同步發(fā)售。位于西單大悅城的“Puma黑標(biāo)店”是2015年北京地區(qū)開設(shè)的第二家黑標(biāo)店。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，與三里屯的北京首家Puma黑標(biāo)店不同，這家黑標(biāo)店坐落于購物中心 的負(fù)一層。經(jīng)該店工作人員介紹，本店并非Puma直營店，而是由百麗公司代理的Puma黑標(biāo)店。在產(chǎn)品種類上，當(dāng)下最火的Rihanna系列產(chǎn)品在該店是沒有現(xiàn)貨的。消費者如果想要購買這部分產(chǎn)品，需要到Puma的官網(wǎng)上才能購買。部分限量款則需要搖號才能購買，搖號成功后可在店內(nèi)進行提貨。
墜落的巨頭
上世紀(jì)70-90年代，是Puma歷史最輝煌的時期，尤西比奧、貝利、克魯伊夫、馬拉多納等球星都穿著Puma king系列獲得了自己職業(yè)生涯的最高榮譽。Puma也一度成為與耐克、阿迪達(dá)斯并肩的國際運動品牌。2011年，Puma的全年銷售額曾一度飆升至30億歐元以上。當(dāng)年，Puma曾放出豪言：計劃完成2015年40億歐元的目標(biāo)。
然而，這一愿景并沒有如期實現(xiàn)。在20世紀(jì)初期，由于受到阿迪達(dá)斯和耐克兩大巨頭雙重沖擊，Puma業(yè)績陷入低谷，2007年被擁有GUCCI等諸多奢侈品牌的開云集團收購占股86%。被收購之后，Puma開始向時尚化轉(zhuǎn)型，不過效果不佳。2013-2014年期間Puma曾一直被曝要被開云集團賣掉。
為了拯救品牌，2014年，Puma聘請Rihanna擔(dān)任公司的女子系列創(chuàng)意總監(jiān)以及該品牌的全球大使，希望借助Rihanna的明星效應(yīng)，吸引更多的消費者。
在明星效應(yīng)的帶動下，Puma 2016財年全年銷售同比2015年顯著提升。去年財報顯示，Puma銷售額總計36.267億歐元，較上一年度同比增加7.1%;凈利潤6240萬歐元，較上一年度同步上升68%。
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