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2017年剛剛開始兩個月，運(yùn)動市場兩大巨頭：德國Puma SE（彪馬）和美國的Under Armour Inc. （安德瑪）的處境已經(jīng)悄然發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。
部分得益于 Rihanna 等明星名人的代言，Puma 強(qiáng)勢回歸，利潤增長，股價飆升； Under Armour Inc.的表現(xiàn)則大相徑庭，銷售增長放緩，股價大跌。
Puma 與名人合作的方式在多年前還不奏效，甚至成為品牌的致命弱點(diǎn)。當(dāng)年，Puma 首度試水時尚卻不巧趕上了金融危機(jī)，而當(dāng)時消費(fèi)者其實(shí)更關(guān)注實(shí)用的運(yùn)動裝備，更多轉(zhuǎn)向了主打?qū)I(yè)性能的 Under Armour。
現(xiàn)在，越來越多的消費(fèi)者在健身房之外場合也會穿著健身服，比如咖啡店，俱樂部、商場或者旅行時，他們需要更多的“運(yùn)動休閑”服裝。 這意味著 Puma 正在收回失地。雖然其利潤率遠(yuǎn)不及曾經(jīng)的 20％以上的水平，但在過去6個月中，其股價上漲了30％以上，而在此期間 Under Armour 的市值縮水了一半。
2013年到 2016年，Puma 與 Under Armour 年利潤率的變化
2015年到至今，Puma與 Under Armour 股價的變化
Bloomberg Intelligence的分析師Chen Grazutis表示：“我們經(jīng)常將這些公司稱為運(yùn)動休閑品牌，但事實(shí)是，他們比以往任何時候都更關(guān)注時尚。絕大多數(shù)購買運(yùn)動鞋的人都不會將它們用于運(yùn)動。”
不過，曾長期陷于低迷狀態(tài)的Puma股價（當(dāng)前為293歐元）依然仍沒有回到2007年被Kering SA（法國開云集團(tuán)）收購時每股330歐元的水平，一些分析師表示，Kering可能還是會選擇將其持有的Puma股份出售。
Puma重組期間，Under Armour的投資者從2011年到2015年獲得了豐厚的回報，市值增長了三倍。但此后股價一直下跌，尤其是在1月份公布第四季度財報后，Under Armour銷售額令人失望，股價急劇下滑，首席執(zhí)行官Kevin Plank 指出 Under Armour 對時尚的關(guān)注不足。幾天后，Puma公布2016年銷售額和盈利超過分析師預(yù)測，并預(yù)計(jì)2017年的營業(yè)利潤增長幅度將不會低于2016年。
Under Armour息稅前利潤（EBIT）在前幾年增長了超過1o倍，但分析師們現(xiàn)在預(yù)測，今年這一數(shù)據(jù)將下降17％，這將是自2008年以來首次下降。Puma在2016年的EBIT（（不含特殊項(xiàng)目））同比增長三分之一，自2010年以來首次實(shí)現(xiàn)增長，分析師預(yù)計(jì)今年增速將達(dá)到47％。
Puma的代言人包括Usinter Bolt（博爾特）等體壇巨星，同時也通過社交媒體擴(kuò)大影響力。
2014年P(guān)uma簽下了歌壇天后Rihanna作為品牌大使。Rihanna在Twitter，F(xiàn)acebook和Instagram擁有數(shù)百萬粉絲，她幫助Puma 吸引了更多年輕客戶，并大獲成功。這讓Puma去年將模特兼演員Cara Delevingne 和真人秀明星 Kylie Jenner 納入其代言人名單中。
分析師表示，運(yùn)動休閑還有發(fā)展的空間。這對 Puma 來說是好消息，但 Under Armour 會面臨更大挑戰(zhàn)。
Chen Grazutis 說：“我們現(xiàn)在處于一個非常休閑的，以時尚為中心的時期，籃球鞋和跑步鞋的勢頭大不如前。 對于 Under Armour 這樣的公司來說，目前的處境尤為艱難，雖然他們可以調(diào)整，但顯然這并不是他們的強(qiáng)項(xiàng)。”
�。▉碓矗喝A麗志 作者：宋凡夫）
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