在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域內(nèi)，不僅有阿迪達(dá)斯和耐克 兩大巨頭二虎相爭(zhēng)，也有UnderArmour(安德瑪)和Puma(彪馬)這樣的后起之輩爭(zhēng)先追趕。近日，憑借著聯(lián)名設(shè)計(jì)的爆款鞋，曾經(jīng)面臨業(yè)績(jī)下滑被迫出售境地的Puma重歸大眾視野。盡管營(yíng)業(yè)收入相對(duì)好轉(zhuǎn)，中國(guó)區(qū)銷售業(yè)績(jī)也有所提高，但相比于其他幾個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)軍企業(yè)，Puma的改變顯得為時(shí)過(guò)晚，未來(lái)想要實(shí)現(xiàn)逆襲依舊面臨諸多挑戰(zhàn)。
洗心革面
在部分中國(guó)消費(fèi)者的印象中，Puma店內(nèi)的產(chǎn)品可能與時(shí)尚并沒(méi)有多大關(guān)系，購(gòu)買普通系列的Puma產(chǎn)品只是為了休閑和運(yùn)動(dòng)需求。產(chǎn)品種類的單調(diào)和營(yíng)銷創(chuàng)新不足，讓Puma與運(yùn)動(dòng)品牌第一梯隊(duì)的差距也越拉越遠(yuǎn)。2013年，Puma的凈利潤(rùn)暴跌33.7%至1.92億歐元。業(yè)績(jī)壓力下，公司不得不關(guān)閉了中國(guó)地區(qū)的90家門店。
為了挽回逐漸淡化在消費(fèi)者心中的品牌形象，Puma 開(kāi)始“洗心革面”。從產(chǎn)品創(chuàng)新和店面調(diào)整上試圖重新掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。2013年，PUMA BLACK LABEL STORE（簡(jiǎn)稱“Puma黑標(biāo)店”）作為中國(guó)首家、全球第三家“Puma黑標(biāo)店”正式入駐北京 三里屯，與以往普通Puma門店不同，Puma黑標(biāo)店出售更加奢侈的精選高端系列。目前，Puma黑標(biāo)店在中國(guó)僅有三間，其中兩間坐落于北京。
但是，北京商報(bào)記者在實(shí)地走訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，北京地區(qū)的Puma黑標(biāo)店并不能完全實(shí)現(xiàn)新款產(chǎn)品的同步發(fā)售。位于西單大悅城的“Puma黑標(biāo)店”是2015年北京地區(qū)開(kāi)設(shè)的第二家黑標(biāo)店。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，與三里屯的北京首家Puma黑標(biāo)店不同，這家黑標(biāo)店坐落于購(gòu)物中心 的負(fù)一層。經(jīng)該店工作人員介紹，本店并非Puma直營(yíng)店，而是由百麗公司代理的Puma黑標(biāo)店。在產(chǎn)品種類上，當(dāng)下最火的Rihanna系列產(chǎn)品在該店是沒(méi)有現(xiàn)貨的。消費(fèi)者如果想要購(gòu)買這部分產(chǎn)品，需要到Puma的官網(wǎng)上才能購(gòu)買。部分限量款則需要搖號(hào)才能購(gòu)買，搖號(hào)成功后可在店內(nèi)進(jìn)行提貨。
墜落的巨頭
上世紀(jì)70-90年代，是Puma歷史最輝煌的時(shí)期，尤西比奧、貝利、克魯伊夫、馬拉多納等球星都穿著Puma king系列獲得了自己職業(yè)生涯的最高榮譽(yù)。Puma也一度成為與耐克、阿迪達(dá)斯并肩的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌。2011年，Puma的全年銷售額曾一度飆升至30億歐元以上。當(dāng)年，Puma曾放出豪言：計(jì)劃完成2015年40億歐元的目標(biāo)。
然而，這一愿景并沒(méi)有如期實(shí)現(xiàn)。在20世紀(jì)初期，由于受到阿迪達(dá)斯和耐克兩大巨頭雙重沖擊，Puma業(yè)績(jī)陷入低谷，2007年被擁有GUCCI等諸多奢侈品牌的開(kāi)云集團(tuán)收購(gòu)占股86%。被收購(gòu)之后，Puma開(kāi)始向時(shí)尚化轉(zhuǎn)型，不過(guò)效果不佳。2013-2014年期間Puma曾一直被曝要被開(kāi)云集團(tuán)賣掉。
為了拯救品牌，2014年，Puma聘請(qǐng)Rihanna擔(dān)任公司的女子系列創(chuàng)意總監(jiān)以及該品牌的全球大使，希望借助Rihanna的明星效應(yīng)，吸引更多的消費(fèi)者。
在明星效應(yīng)的帶動(dòng)下，Puma 2016財(cái)年全年銷售同比2015年顯著提升。去年財(cái)報(bào)顯示， Puma銷售額總計(jì)36.267億歐元，較上一年度同比增加7.1%；凈利潤(rùn)6240萬(wàn)歐元，較上一年度同步上升68%。
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