成都新開張的 Jordan 旗艦店，IFS 樓頂?shù)男茇埓┥狭孙w人的隊(duì)服
相對(duì)傳統(tǒng)的做法，讓耐克的直營業(yè)務(wù)在上一個(gè)季度上漲23%，但這項(xiàng)數(shù)據(jù)帶來的利潤驅(qū)動(dòng)在一些人看來卻“損害了獨(dú)立零售商”，費(fèi)城的潮流店鋪Lapstone & Hammer的創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān) Brian Nadav在接受Footwear News的采訪時(shí)說，“然而，在今天的運(yùn)動(dòng)生活方式的領(lǐng)域，零售商不靠耐克生存是有可能的——如果你有(賣)阿迪達(dá)斯——這在一兩年前是辦不到的。”
全球的獨(dú)立零售商，尤其是那些專做球鞋轉(zhuǎn)售生意的賣家，都感受到了球鞋市場上利潤點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。“像以前的話，基本上出一雙Jordan鞋，你絕對(duì)不可能看到原價(jià)以下的現(xiàn)象。”淘寶鞋店海豚體育的店主朱子言說，他覺得耐克發(fā)了很多奇怪的配色，“量也是一方面，大家對(duì)AJ的熱情下去了。”
關(guān)于籃球運(yùn)動(dòng)，有一個(gè)大背景是運(yùn)動(dòng)市場本身的格局正在發(fā)生變化，比籃球更能融入現(xiàn)代人生活方式的跑步健身成為新的主流，許多球迷自己并不經(jīng)常打球。與此同時(shí)，和NBA一起成長的電視媒體正在衰落當(dāng)中，今年門可羅雀的里約奧運(yùn)會(huì)就是一個(gè)標(biāo)志。四十年前，美國奧運(yùn)會(huì)選拔賽的前三名都穿著耐克，這或許還能夠成為獨(dú)霸市場的籌碼，但現(xiàn)在，年輕人關(guān)心更多的不是田徑賽的金牌選手腳上穿了什么，而是Kanye West在Facebook上新流出的街拍，大多數(shù)金牌選手的影響力或許現(xiàn)在都不如一個(gè)angela baby，或者寧澤濤。
2017 年 1 月 1 日，寧澤濤發(fā)微博宣布成為阿迪達(dá)斯大中華區(qū)最新的代言人
耐克并沒有失去對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的控制力，但他們只和運(yùn)動(dòng)員們合作、打造運(yùn)動(dòng)社區(qū)，以“全球通過 Nike+ 跑步的里程數(shù)達(dá)到25億英里”這樣的數(shù)據(jù)傳遞影響力。
12月20日的財(cái)報(bào)會(huì)議上，耐克的品牌總裁Trevor Edwards承諾，耐克的籃球業(yè)務(wù)將在 2017 年 5 月后恢復(fù)增長，他們重新設(shè)計(jì)了籃球系列的產(chǎn)品，推出了“更好看、更高性價(jià)比”的鞋子，如Kyrie 2、LeBron Soldier 10、Jordan 31、Kobe A.D.等等。但與之對(duì)應(yīng)的另一個(gè)結(jié)果是，耐克的毛利率連續(xù) 2 個(gè)季度下跌至 44.2%，彭博分析師 Chen Grazutis 指出，這意味著公司將更依賴折扣促銷獲得銷售增長，換言之，在升溫的競爭環(huán)境下，耐克的鞋子賣不貴了。
在過去的3年，耐克強(qiáng)勁的財(cái)務(wù)表現(xiàn)基本上歸功于高毛利率產(chǎn)品，也就是自2012年推出的Flyknit系列和Jordan、Kobe那些明星鞋款。但如今Flyknit飛線技術(shù)已擁有4年的壽命，針織面料的科技也不再一人獨(dú)占。阿迪達(dá)斯有Primeknit鞋面，在New Balance那里則是新推出的580系列，這種織面材料已經(jīng)運(yùn)用到了不少運(yùn)動(dòng)用品制造商那里。
耐克為 2016 年夏季奧運(yùn)會(huì)推出的 Unlimited Colorway 系列，60 款跑鞋、籃球鞋、足球鞋等幾乎都應(yīng)用了 Flyknit 技術(shù)
市場研究機(jī)構(gòu)NPD Groups的副總裁兼運(yùn)動(dòng)行業(yè)分析師Matt Powell則認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)品牌沒有創(chuàng)新的論調(diào)是一種誤解，因?yàn)槟壳拔覀冋幱谝环N消費(fèi)者不把科技看作時(shí)尚的怪圈中。“‘科技即時(shí)尚’的潮流在2013年已經(jīng)結(jié)束，復(fù)古當(dāng)?shù)�，最重要的是，如今是消費(fèi)者而非品牌在決定‘什么是時(shí)尚’，即使有很前沿的科技，顧客并不買賬。”
但如果去看看那些運(yùn)動(dòng)界最成功的科技創(chuàng)新，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們往往能夠?qū)r(shí)尚產(chǎn)生很天然的影響力——Air Max氣墊外露的小窗口、Flyknit面料為跑步鞋帶來更豐富的漸變色彩、Boost鞋底材料百搭且辨識(shí)度超高的白色顆粒，都是這樣的例子。當(dāng)然，這些科技首先是改變了穿著體驗(yàn)，更輕、更舒適。
Air Max
至于耐克今年引以為傲的兩項(xiàng)新科技：全掌氣墊VaporMax尚未上市、自動(dòng)系鞋帶跑鞋 HyperAdapt 1.0售價(jià)720美元，都未能對(duì)市場造成更深遠(yuǎn)的影響。而耐克Tech Pack運(yùn)動(dòng)服系列采用的Therma-Sphere蜂窩面料技術(shù)，也有多個(gè)競爭對(duì)手存在對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品，比如阿迪達(dá)斯Climaheat 和 Under Armour的Storm系列，更重要的一點(diǎn)可能是，Therema-Sphere是藏在面料夾層里的科技，消費(fèi)者看不見，也分不清。
用Shelly Banjo在耐克股票評(píng)級(jí)下調(diào)報(bào)告中的話來說：過去一年耐克尚沒有令人激動(dòng)的新技術(shù)和風(fēng)格推出市場。
“無論是加速新產(chǎn)品的研發(fā)，或采取更嚴(yán)厲的措施保護(hù)人才的流失，耐克亟需一個(gè)辦法來解決問題。”不然就會(huì)像 2016 年春季 NMD 開賣的時(shí)候那樣，在阿迪達(dá)斯猛推新品的時(shí)候顯得不堪一擊。
這是耐克遇到的天花板。在“快時(shí)尚化”的競爭中落入了人后，而體育競技方面的優(yōu)勢正在一點(diǎn)一滴地削弱。雖然臨近年底，除去還不錯(cuò)的季報(bào)，耐克也有一些好消息：比如自動(dòng)系鞋帶球鞋 HyperAdapt據(jù)《財(cái)富》報(bào)道賣得不錯(cuò)，雖然這個(gè)新技術(shù)能否全面推廣還是個(gè)問號(hào);耐克也剛剛宣布了一項(xiàng)新的計(jì)劃，他們要打破馬拉松運(yùn)動(dòng)的極限，贊助三名運(yùn)動(dòng)員跑進(jìn)2小時(shí)，正式的產(chǎn)品線也將在2017年公布，該計(jì)劃也許能幫助耐克在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域樹立新的競爭壁壘。
回顧整個(gè)2016，耐克是所有藍(lán)籌股里面唯二兩支下跌的股票之一，并且是表現(xiàn)最差的，比2016年初的 61.5塊下跌了15%。
過去30年，耐克的股價(jià)只有過6次下跌，唯一一次連續(xù)兩年下跌是1983-1984，當(dāng)時(shí)，耐克的市場正被Reebok(銳步)搶走。后來的Reebok在2005被阿迪達(dá)斯收購，成為屢屢可能被拋售的輸家。
即使那一次，耐克也很快就挺過來了。問題是這一次呢？
（來源：好奇心日?qǐng)?bào) 作者：朱凱麟）
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