運(yùn)動(dòng)巨頭的2016以一份出乎華爾街意料的季報(bào)收尾。
在截至2016年11月30日的3個(gè)月內(nèi)，耐克的收入同比增長(zhǎng)6%至81.8億美元，高于華爾街預(yù)期。
出乎意料，是因?yàn)樵诖酥埃涂艘呀?jīng)經(jīng)歷了連續(xù)12個(gè)月、超過(guò)30%的股價(jià)下跌，在最重要的北美市場(chǎng)，公司的期貨訂單連續(xù)四個(gè)季度需求放緩。
2016 耐克股價(jià)走勢(shì)
期貨訂單(Futures Orders)，指耐克將在下個(gè)季度批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商的貨品總額，是耐克自1980年上市以來(lái)，投資者們用來(lái)判斷“未來(lái)能賺多少錢(qián)”最重要的數(shù)據(jù)。
11月，耐克的股票經(jīng)歷了前所未有的“被唱衰”，多家金融機(jī)構(gòu)把耐克的股票評(píng)級(jí)下調(diào)為“拋售”。相比股價(jià)大漲40.47%、市值沖破千億大關(guān)的2015年，耐克的2016過(guò)得并不好。
“323億美元的年收入，比阿迪達(dá)斯、Under Armour、Lululemon加起來(lái)的年?duì)I收還要高，但耐克似乎變得有些太過(guò)舒適了。” 彭博社專(zhuān)欄作家 Shelly Banjo 在一篇文章中評(píng)論道。
年底的季報(bào)多少挽回了一些頹勢(shì)，耐克的CEO Mark Parker在財(cái)報(bào)會(huì)議上欣喜地宣布：“我們正在創(chuàng)造一種新的流程，我們稱(chēng)之為’快車(chē)道’，這允許我們從生產(chǎn)到投入市場(chǎng)的周期從月縮短到周。”
耐克的品牌總裁Trevor Edwards也對(duì)此大力贊賞，他列舉了3款公司最近銷(xiāo)售強(qiáng)勁的復(fù)古跑鞋：Presto Mid Utility、the Flyknit Racer和LunarCharge，“我們只用了1/4的時(shí)間把它們投入市場(chǎng)。感謝我們加速創(chuàng)造球鞋的能力。”
LunarCharge
這份年終的季報(bào)還有一項(xiàng)標(biāo)志性的改變：耐克決定不再公布期貨訂單(Futures Orders)數(shù)據(jù)。鑒于直營(yíng)業(yè)務(wù)(DTC)的比重已經(jīng)超過(guò)25%，耐克認(rèn)為期貨訂單不再能“預(yù)示未來(lái)”，換句話(huà)說(shuō)，耐克過(guò)去的銷(xiāo)售方法已經(jīng)失靈了。
事實(shí)上，“未來(lái)計(jì)劃”——當(dāng)年耐克是這么稱(chēng)呼他們和零售 商這一創(chuàng)新的合作方式的——是1973年面臨供求難題時(shí)，耐克賴(lài)以突破年增長(zhǎng)瓶頸的關(guān)鍵創(chuàng)新。
那年秋天，耐克的創(chuàng)始人菲爾·奈特有了一個(gè)想法：找我們最大的零售商簽署固定協(xié)議，提前6個(gè)月向我們下大額和概不退款的訂單，提供最高7%的折扣。他在自傳里寫(xiě)道：“我告訴他們‘未來(lái)計(jì)劃’事關(guān)我們和他們每個(gè)人的未來(lái)，所以他們最好加入我們，越快越好。”
然而瓶頸，或者說(shuō)天花板已經(jīng)來(lái)了。最直接的表象來(lái)自今年體育零售業(yè)的一次破產(chǎn)事件：擁有463家門(mén)店的美國(guó)運(yùn)動(dòng)用品商店Sport Aurthrioty因經(jīng)營(yíng)模式跟不上多元化的體育用品市場(chǎng)，顧客大量流失。而且這并非個(gè)例。“現(xiàn)如今所有的運(yùn)動(dòng)品牌都開(kāi)始在官網(wǎng)上自己賣(mài)貨，顧客有了更好的去處，我們的價(jià)值每天都在減少”。一位運(yùn)動(dòng)品公司的老板Brian Shelton之前在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)說(shuō)。
2015年末，耐克就宣布要把包括直營(yíng)店和官網(wǎng)電商的DTC業(yè)務(wù)在2020年提振到公司總收入的33%。顯然，“快車(chē)道”絕非一種為緩滯的零售商創(chuàng)造的模式，它更適用于耐克今年11月開(kāi)在紐約 SoHo區(qū)的五層樓旗艦店，獨(dú)特的貨架陳列和最新潮的款式，這才是如今的消費(fèi)者關(guān)心的東西。
Nike SoHo旗艦店，柜中展示的是限量發(fā)售的《回到未來(lái)2》復(fù)刻自動(dòng)系鞋帶球鞋Nike Mag
而當(dāng)年的種種好處：交貨期變長(zhǎng)、運(yùn)輸次數(shù)減少、提前鎖定銷(xiāo)售額、銀行現(xiàn)金產(chǎn)生結(jié)余、公司穩(wěn)定性大幅提高……放到2016的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，仿佛成了一種劣勢(shì)。
這里的節(jié)奏比40年前要快得多。時(shí)尚界的影響力讓這些過(guò)去緊盯著運(yùn)動(dòng)員、汗水和跑道的運(yùn)動(dòng)公司變得更容易被潮流左右。
潮流刺激了人們的消費(fèi)，被稱(chēng)為運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)(Athlesiure)的穿搭方法讓運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服變成了一種日常穿著，這確實(shí)帶動(dòng)了近兩年運(yùn)動(dòng)品牌的增長(zhǎng)，也讓競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。
上海 的淮海路“運(yùn)動(dòng)品牌一條街”正是這種潮流的縮影。這條過(guò)去以奢侈品和瑞士手表為主的馬路如今已經(jīng)被快時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)品牌占領(lǐng)。提著 H&M 和優(yōu)衣庫(kù)購(gòu)物袋的年輕人到耐克旗艦店里挑一雙運(yùn)動(dòng)鞋搭配，無(wú)論從地理位置還是市場(chǎng)的角度，耐克都需要應(yīng)對(duì)更多。
過(guò)去一年，淮海路至少新開(kāi)了3家耐克競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的門(mén)店：PUMA和ASICS(亞瑟士)的旗艦店，以及adidas young童裝店，分別在2月、5月、9月開(kāi)張。到了12月份，耐克隔壁的阿迪達(dá)斯旗艦店則剛剛裝修完畢，曹君和她的男友坐在一樓，后者正糾結(jié)要不要買(mǎi)詹姆斯·哈登1499元的新款籃球鞋。“他覺(jué)得有點(diǎn)貴”，但當(dāng)被問(wèn)及腳上的一雙NMD限量款，曹君的男友說(shuō)，那是2999元加價(jià)買(mǎi)來(lái)的。
上�；春Ｂ�“運(yùn)動(dòng)品牌一條街”，阿迪達(dá)斯“創(chuàng)異覺(jué)醒”和耐克“顛覆”的戶(hù)外廣告
2016年在運(yùn)動(dòng)潮流下最為如魚(yú)得水的正是阿迪達(dá)斯，秘訣仍然是快。在一兩件爆款(Yeezy、NMD)的引導(dǎo)之下，球鞋愛(ài)好者和潮流人士緊盯著阿迪每周釋出的新款式，一經(jīng)上架便一掃而光。紐約著名鞋店 West NYC 的老板Lester Wasserman評(píng)論說(shuō)，“Adidas——像上了發(fā)條，他們?cè)谑袌?chǎng)上的速度會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們最大的挑戰(zhàn)。即便競(jìng)爭(zhēng)者在 30 天之前耍了什么更棒的花樣，阿迪達(dá)斯的新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的速度不會(huì)超過(guò)幾個(gè)月”。
而耐克試圖通過(guò)加強(qiáng)對(duì)零售端的掌控來(lái)接近消費(fèi)者。整個(gè)2016年，此類(lèi)嘗試包括：在核心城市的中心區(qū)域開(kāi)設(shè)巨型綜合旗艦店，“提供最好的個(gè)性化服務(wù)、創(chuàng)建一個(gè)數(shù)字和實(shí)體店平臺(tái)的無(wú)縫連接”；增加全球的Jordan專(zhuān)門(mén)店和 NikeLab 的數(shù)量，耐克依靠這些店鋪在香港、東京、巴黎等地展現(xiàn)自己的潮流品味;而和類(lèi)似美國(guó)Foot Locker、北京 中關(guān)村歐美匯這樣的大型連鎖 零售商，耐克則進(jìn)一步加強(qiáng)合作，開(kāi)設(shè)“店中店”以提升品牌的展示形象。
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