作為全球最大的體育用品零售商，F(xiàn)oot Locker向來不在評價供應商時有偏頗，畢竟對誰多夸一句或者有點言下之意，都可能冒犯到其他長期合作的品牌。但在2016年的一次投資者會議上，它的CEO Richard Johnson有點說過了頭。他提到“來自阿迪達斯的持續(xù)增長是行業(yè)發(fā)展的最重要動力之一”，并稱贊這個德國品牌“運作得很棒”(“on a great run”)——盡管，他立馬補充道耐克仍然是公司最大的合作伙伴。

　　Johnson并沒在胡言亂語，阿迪達斯的確站在了2016年運動鞋市場甚至時尚界的中心。全球性潮流網(wǎng)站Highsnobiety會依據(jù)運動鞋的二手轉賣價來定期統(tǒng)計“全球最有價值運動鞋”榜單，它被視為當下熱門鞋款的風向標。在2016年第三季度的TOP10榜單中，阿迪達斯的Yeezy Boost和NMD占據(jù)7席，耐克只有一雙Air Jordan 4 Retro Obsidian排在第七。

　　鞋子向來是運動服飾中收入占比最大且毛利率最高的品類，各大品牌都把最高精尖的技術用在了對鞋的研發(fā)上，彼此間的較量也可以說是濃縮到了鞋上。

　　投行也在2016年對這兩家運動品牌給出了不同的評級。盡管耐克再三解釋財報數(shù)據(jù)的不理想跟匯率浮動有關，但在過去兩個月，美銀美林、ZackInvestment和Cowen & Company相繼下調(diào)了對它的評級，它的股價在一年之內(nèi)縮水了20%。反觀阿迪達斯的股價則走出一條漂亮的上揚曲線——2016年年初它還在每股84歐元左右徘徊，12月9日已經(jīng)漲到了每股145歐元。

　　兩年前，情況可不是這樣。那時全球最有價值運動鞋榜單幾乎被耐克包攬，阿迪達斯則多次下調(diào)盈利目標，還成了2014年德國表現(xiàn)最差的個股。北美是阿迪達斯除西歐以外的全球第二大市場，可它被新秀Under Armour擠出了該市場第二的位置。人們當時談論的是Nike Free、Air Jordan或者Under Armour的緊身衣，而提到阿迪達斯，想起的都是德國品牌做事中規(guī)中矩、毫無興奮感的形象——如今，至少在爆款這個話題上，沙漏好像被倒置了。

　　在運動鞋發(fā)燒友看來，一切都是從一種全新的材料開始的。

　　萬有記得，2013年他就見過這種材料，當時他在德國一家汽車公司工作，化學公司巴斯夫正好帶著它上門尋求合作。第一次接觸這種名叫Expanded The rmoplastic Polyurethane(以下簡稱“E-TPU”)、外觀像吹脹了的米粒一樣的白色泡沫顆粒時，萬有覺得它“彈性很足”，巴斯夫的員工在介紹這種新材料時則說它緩震、輕質、柔軟、舒適。

　　萬有的公司最終沒有采用E-TPU，用它做成的樣品小球后來被他和同事放在辦公室當籃球玩。但它卻被阿迪達斯買下來，并被賦予了一個新名字——adidas BOOST technology，用在跑鞋和Original產(chǎn)品線多款新品的鞋底上。在一些球鞋測試網(wǎng)站上，Boost鞋底被評價為穿上有“踩在棉花上”的感覺，阿迪達斯則形容它是“一穿上就會立刻喜歡上的產(chǎn)品”。

　　從Ultra Boost、Yeezy Boost到NMD，這兩年來，阿迪達斯幾乎所有爆款都和這個神奇泡沫有關。該公司在財報分析師電話會議中稱，它在2015年賣掉了1200萬雙Boost鞋，2016年對Boost的預計銷量則是1300萬雙，此外它還在2016年的3月17日，讓40萬雙NMD在一天之內(nèi)被銷售一空。相比而言，來自Sports ScanInfo的數(shù)據(jù)顯示，耐克的明星產(chǎn)品Air Jordan 11 Retro“72-10”在2015財年的銷量是107萬雙。

　　別忘了，從公司年度銷售額看，阿迪達斯的體量一直只是耐克的一半多一點。

　　無論是前任CEO Herbert Hainer還是剛剛履新的Kasper Rorsted，阿迪達斯的高管毫不吝惜對BOOST的贊美。2016年第三季度時，Hainer告訴投資者，公司計劃把Boost的技術用到更多產(chǎn)品上，“我們相信從長期看Boost將完全取代EVA(上一代的跑鞋鞋底材料)，因為沒有一個人把腳放到Boost鞋里會是不興奮的”。

　　但產(chǎn)品大賣并不只是阿迪達斯找到了一種好材料、好技術那么簡單。

　　在國內(nèi)做了15年運動鞋代理的陳超告訴《第一財經(jīng)周刊》，他穿過國外和國內(nèi)很多品牌的運動鞋，覺得“它們用的材質和概念實際上差不多”，更大的差別在于如何把技術包裝成令人興奮的概念，一下子就抓住消費者的眼球和心理。簡言之，會做營銷更重要。

　　在這方面，耐克曾經(jīng)出過很多教科書一樣的案例。它在1987年推出可視化氣墊鞋底，將鞋底的一部分露出透明的空氣柱，以此來體現(xiàn)它的緩震能力。“你想想腳底下踩的都是空氣，視覺上和概念上都特別容易讓人理解，所以那段時間(耐克)一下子就火了。”陳超說道。2012年，耐克又如法炮制了Fly Knit——以一根線編織而成的鞋面，突顯鞋的輕巧和貼合度，同樣也是利用技術概念來做營銷，引爆了運動鞋界。

　　而阿迪達斯選擇了將Boost外露出來，讓消費者能用肉眼看到或者用手摸到那些柔軟而有彈性的泡沫顆粒——盡管在研究過該材料的萬有看來，將Boost無包裹地展露在外會比較難清洗。

　　阿迪達斯將Boost顆粒外露，實際上和耐克的可視化氣墊一個套路。

　　體育品牌都熟悉這樣的套路：用以改善性能的新技術、好看的外觀設計，再加上體育明星加持，就能在運動裝備界擲出一些聲響。穩(wěn)坐運動服飾行業(yè)市場份額第一的耐克深諳這套做法。它不斷推出復刻版的Air Jordan，以及科比·布萊恩特、勒布朗·詹姆斯的簽名球鞋，在消費者心中總能順利地占有一席之地。在陳超看來，耐克已經(jīng)把喬丹包裝成了一個神：“喬丹已經(jīng)退役那么多年，耐克還能復刻出那么多個版本而且每一代都很火，我覺得這是耐克最了不起的地方。”

　　但阿迪達斯在這套“規(guī)定動作”里卻一直沒占到什么便宜。在阿迪達斯最擅長的足球領域，耐克簽約的球星和球隊質量都正在和它并駕齊驅，而在籃球方面，耐克手中又握有喬丹、科比這些更具人氣的球星。一些運動鞋行業(yè)的人甚至覺得阿迪達斯已經(jīng)很多年沒有推出讓市場印象深刻的新技術和新產(chǎn)品，大家對它的鐘愛，還停留在“貝殼頭”(Adidas Superstar)這個已經(jīng)面市好幾十年的老款式上。

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