現(xiàn)在，事情開始朝著對阿迪達(dá)斯有利的一面發(fā)展。
行業(yè)這兩年來的巨大轉(zhuǎn)變，讓分析師Matt Powell有些看不明白。Powell和運動服飾行業(yè)已經(jīng)打了24年交道，根據(jù)他所在的第三方調(diào)查公司NPD集團的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年10月美國銷量最高的三款運動鞋分別是阿迪達(dá)斯的Superstar、匡威的All-Star Ox Low和耐克的Huarache，而這三款鞋都是已經(jīng)面市十幾年甚至好幾十年的產(chǎn)品，新技術(shù)很少第一時間用到這些經(jīng)典款上。
“這個行業(yè)正處在很特別的時間點上，沒有一個以性能見長的款式排在前面。”Powell在接受《俄勒岡人報》采訪時說這是他在過去16年里從沒見過的狀況，消費者的偏好正在從追求性能轉(zhuǎn)向追求日常穿著的搭配和時尚感。相比于體育明星在場上穿了什么，人們現(xiàn)在似乎更在意明星和潮人在日常生活中穿了什么。
至少，健身教練生波沒再怎么穿過耐克的鞋出現(xiàn)在健身房里。生波的鞋柜里大概有十幾二十雙運動鞋，阿迪達(dá)斯和耐克原本在這其中平分秋色，但他告訴《第一財經(jīng)周刊》，自己最近穿阿迪達(dá)斯復(fù)古鞋Stan Smith以及新晉明星Ultra Boost的次數(shù)明顯更多，有時他也會穿New Balance的復(fù)古鞋和Under Armour。
“我們并不是只靠做出什么動作來賣一節(jié)課，”生波的確能在健身房里做好長時間的倒立行走或者一口氣在器械上做30個引體向上，但他知道，“除了專業(yè)知識，(賣課)也得靠整體的形象。”生波也會穿著運動鞋出去逛街和朋友聚會，在他看來，一雙鞋能滿足日常運動對緩震、舒適、包裹性和減少對膝蓋的壓力等基本需求后，他會更看中鞋子的外觀、與衣服的搭配，選擇阿迪達(dá)斯就是因為“穿著舒服，也很好看”。
楊淵為幾家國際運動品牌做過13年市場營銷，他告訴《第一財經(jīng)周刊》，這個行業(yè)里，消費者對于專業(yè)運動產(chǎn)品的消費需求相對較低，“我們只有10%至15%的產(chǎn)品針對專業(yè)人群，大多數(shù)人還是喜歡買潮流的。”的確，一位在網(wǎng)上買了山寨版Yeezy Boost的女生提到，她并不怎么做運動，也沒聽說過“椰子鞋”，買那雙鞋只是因為“在電商網(wǎng)站上見著眼熟”，如今她同樣不怎么運動的媽媽，已經(jīng)穿走了那雙山寨Yeezy。
看上去，阿迪達(dá)斯正在成為消費者口味轉(zhuǎn)變的受益者。關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司的CEO張慶認(rèn)為阿迪達(dá)斯在時尚潮流上的著力，更像是“用它的款式和跨界明星，更直接地取悅迎合消費者”。
事實上，無論耐克還是阿迪達(dá)斯，其運動產(chǎn)品的技術(shù)性能都差不多，不同的只是各家的包裝噱頭。張慶覺得耐克對產(chǎn)品的造勢，更偏向于強調(diào)它如何提升使用者的運動表現(xiàn)，而阿迪達(dá)斯則逐漸把包裝的重心放在了時尚潮流上。比如，它讓已有50年歷史的網(wǎng)球鞋Stan Smith蓋著時尚的印章，重新成為人們關(guān)注的焦點。
阿迪達(dá)斯在2014年以前切斷了Stan Smith的供貨，沉寂了大半年之后，它卻突然出現(xiàn)在2014年9月時尚品牌Céline的發(fā)布會上，人們注意到，Céline的設(shè)計總監(jiān)Phoebe Philo在謝幕時就穿著這款“小白鞋”。隨后Stan Smith開始在時裝周頻頻亮相，Marc Jacobs、貝克漢姆、超模劉雯都穿著它進入了攝影師的鏡頭。時尚界就這么被攪動起來，阿迪達(dá)斯很清楚地知道人們開始循著明星穿搭四處找同款，它之前在官網(wǎng)繼續(xù)稱Stan Smith因為各種原因而下架，時裝周后卻在少量發(fā)售Stan Smith，最終成功地玩了一次饑餓營銷。
在本世紀(jì)的前10個年頭，體育品牌對是否該在營銷中大力度使用非體育明星還有點支支吾吾，畢竟這會讓本該著力于提高裝備性能的品牌被質(zhì)疑是否還在專注于自己的本行。但Stan Smith“復(fù)活營銷”的操盤手、阿迪達(dá)斯Entertainment and Influencer Marketing部門的全球總監(jiān)Jon Wexler把這事看得很開，他認(rèn)為娛樂明星或者自媒體人在當(dāng)下也能對運動品牌的消費者產(chǎn)生影響力，說不定還能比運動員幫助品牌賣出更多的鞋。
Wexler用另一個舉動印證了他的觀點，他找到了在Twitter上有2640萬粉絲的說唱歌手Kayne West，和他合作了Yeezy Boost。而這位黑人明星和他的妻子金·卡戴珊，向來是娛樂圈和時尚界的話題制造機。
Yeezy Boost 借助Kayne West的明星效應(yīng)迅速走紅。
第一雙合作鞋Yeezy Boost 750選擇了2015年2月在紐約時裝周發(fā)布——對以足球鞋見長的阿迪達(dá)斯來說，沒有焦點賽事的冬天不算是推出重點產(chǎn)品的最佳時機。結(jié)果，僅限量9000雙、售價350美元的750被搶購一空，在二手市場上，它的轉(zhuǎn)售價最高達(dá)到了上千美元。
隨后阿迪達(dá)斯又如法炮制了NMD。這個在Boost鞋底兩側(cè)安上了彩色小方塊的新款鞋，在2015年12月曾極度限量發(fā)售過，2016年3月二次發(fā)售之前，它已經(jīng)被穿在了陳冠希、陳奕迅、余文樂等明星潮人的腳上，跟著他們登上了社交網(wǎng)絡(luò)時尚內(nèi)容的頭條。40萬雙NMD于正式發(fā)售當(dāng)天便宣告售罄。
對于一些新興快消品牌或者是時尚界的紅人來說，這似乎也不算什么新玩法：保持神秘感——明星或者“網(wǎng)紅”背書——成為社交網(wǎng)絡(luò)上的話題——限量發(fā)售。但如今，阿迪達(dá)斯把它用到了運動鞋上。
“這幾次它在營銷上花了很多錢，多了很多媒體曝光，把很多娛樂明星融到了品牌附加值里，把鞋硬炒了起來。”楊淵以前從未覺得阿迪達(dá)斯的營銷有什么亮點，但現(xiàn)在的確“比以前好了很多”。阿迪達(dá)斯?fàn)I銷投入占總收入的比例從2012年的12%增加到了2015年的14%。
萬有也很感慨，那個他曾經(jīng)接觸過的神奇泡沫，最終在時尚界煥發(fā)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過它在技術(shù)上的突破。“在路上和Ins上看到的都是穿Ultra Boost的型男潮女，還沒怎么見過穿它跑步的。”他說道。
阿迪達(dá)斯制造的喧囂讓耐克看上去略顯窘迫。在截至2016年8月31日的2017年第一財季里，耐克的營收同比增加了8%，而在2015財年Q1這一增速是15%。同2016財年第一財季相比，耐克的毛利增速下滑了4%，毛利率也減少了兩個百分點，有分析師擔(dān)心，它是否為了和競品競爭而對產(chǎn)品采取了過度的降價措施。
耐克未來訂單的增速下滑也引起了分析師的注意，它意味著市場在未來一段時間內(nèi)可能對某些產(chǎn)品興趣不高。從2015財年第一財季到2017財年第一財季，耐克的未來訂單增速分別是11%、9%和5%。在意識到這個數(shù)據(jù)的敏感性后，耐克決定不再在今后的財報信息中公開相關(guān)數(shù)據(jù)。
相繼有分析師在最近兩個季度的耐克投資者會議中，向公司高管提問他們“如何分別看待強調(diào)性能的運動表現(xiàn)類產(chǎn)品，和更重時尚的運動休閑類產(chǎn)品”。耐克CEO Mark Parker回復(fù)說：“創(chuàng)新是設(shè)計時尚產(chǎn)品時很重要的一環(huán)，而我覺得生活方式類的產(chǎn)品現(xiàn)在應(yīng)該更重視為消費者提供舒適、輕便和透氣性。對耐克來說，性能是運動休閑類的產(chǎn)品不可或缺的一部分，也是讓耐克在市場中有別于其他品牌的優(yōu)勢所在。”
實際上，耐克也在抓緊嘗試同時尚界的跨界合作。它在2014年開創(chuàng)了Nike Lab概念店鋪，售賣限定款商品和同時尚設(shè)計師的合作款。Balmain的創(chuàng)意總監(jiān)Olivier Rousteing、LV男裝創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones，以及Givenchy的創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci，都在它2016年的合作設(shè)計師名單中。在耐克與Riccardo Tisci聯(lián)手推出的“重塑訓(xùn)練”系列的宣傳圖片里，滿是肌肉線條的模特穿上了印滿花卉及萬花筒圖案的服飾和鞋帽。耐克認(rèn)為這些合作“顛覆了傳統(tǒng)的鞋類和服裝設(shè)計，將自己對于街頭風(fēng)格的理解與高級定制做結(jié)合”。此外，2016年11月，耐克還在一次市場活動中邀請到了超模Bella Hadid，稱Hadid對馬術(shù)運動有不懈追求，在社交媒體上也號召力驚人。
說到底，耐克依然鼓勵消費者先愛上運動，再產(chǎn)生購買耐克產(chǎn)品的需求，如同它的宣傳語“每個人都是運動員”想表達(dá)的那樣。它一直將自己視作是中國跑步文化的培育者之一，在給《第一財經(jīng)周刊》的一份書面回復(fù)中，它寫道“耐克鼓勵人們從運動的旁觀者變?yōu)閰⑴c者，在過去5年里，在中國參加跑步比賽的人數(shù)增加了5倍。”在推出2016年的新品Nike Lunar Epic時，它在中國多家直營店為幾千名跑步愛好者提供了新鞋試穿服務(wù)，以此讓他們體驗新品的緩震性能。
但阿迪達(dá)斯如今的爆款運作繞開了這條路徑。相比耐克仍希望合作明星靠運動來講故事，沒多少人會關(guān)心為阿迪達(dá)斯爆款背書的那些明星是否常常光顧運動場。“耐克做了很久的老大，所以它還是照著常規(guī)心態(tài)前進。但阿迪達(dá)斯作為成曾經(jīng)的老大被超越，在某些市場還被新進者超越，它的心態(tài)當(dāng)然是需要變革，需要不走尋常路。”張慶把阿迪達(dá)斯這兩年的反彈看做是逼到絕境后的背水一戰(zhàn)。
即使同在運動服飾行業(yè)，人們對兩個運動品牌如今不同的打法也看法各異。一些國內(nèi)運動鞋買手認(rèn)為，阿迪達(dá)斯所代表的運動時尚風(fēng)格正在國內(nèi)外出于上升期，隨之而來的是斯凱奇、FILA等偏休閑的運動品牌也受到了更多關(guān)注。也有不愿透露姓名的代理人士評論道，耐克其實也有爆款，Air Presto、Sock Dart和Lunar Epic Flyknit等“近兩年銷售數(shù)據(jù)都非常驚人”，他反而覺得阿迪達(dá)斯近年制造的各種火爆不過是“炒作”。
要知道，和時尚走得太近的一個風(fēng)險就在于，這個領(lǐng)域品牌更多、競爭更激烈，而誰也說不準(zhǔn)下一個時尚潮流由誰引發(fā)。一個例證是，在潮鞋雜志《FootwearNews》的評選中，女星Rihanna和PUMA合作的Creeper鞋取代Yeezy Boost 350成了2016年的“年度之鞋”，該雜志還稱Creeper是2016年被搜索次數(shù)最多的運動鞋。
無論如何，運動服飾在日常生活中正扮演著愈發(fā)重要的角色，而這方面，時尚達(dá)人在社交網(wǎng)絡(luò)上帶來的影響并不亞于了競技場上的體育明星。
耐克和阿迪達(dá)斯之間的PK還在繼續(xù)。最新消息是，耐克剛剛限量發(fā)售了它的Nike Hyper Adapt 1.0，這是全球第一雙有自動系鞋帶功能的鞋，被網(wǎng)友稱作是來自未來的“黑科技”，如今原價720美元的HyperAdapt在eBay售價已達(dá)3000美元。至于阿迪達(dá)斯，Hainer在他卸任公司CEO前的最后一次投資者會議上說道，無論是走運動休閑路線的Original系列，還是更強調(diào)性能的Perfomance系列，公司都會“給市場帶來更多的生活方式類的產(chǎn)品”。
從前，耐克和阿迪達(dá)斯的競爭總是集中在押注哪支球隊、哪個體育明星上。這一次，它們需要押注的是一個更大的事情——人們是要動起來，還是要潮起來？
�。▉碓矗旱谝回斀�(jīng)周刊 作者：黃瀚玉）
共2 上一頁 [1] [2] 第1頁 第2頁
耐克VS阿迪：押注明星、球隊和客戶 誰在風(fēng)口
耐克二財季營收172.41億美元 欲在華賺70億美元
耐克中國增長放緩 說將引進快時尚供應(yīng)鏈
耐克找了3名運動員 打算攻克人類馬拉松的記錄
耐克遭阿迪達(dá)斯與Under Armour擠壓 優(yōu)勢日益削弱
搜索更多: 耐克
