“雙12”讓家樂福里摩肩接踵，但熱鬧的場(chǎng)面背后，這個(gè)跨國(guó)零售巨頭正經(jīng)歷著時(shí)代變化的陣痛。
根據(jù)其2016財(cái)年三季度財(cái)報(bào)，家樂福在亞洲表現(xiàn)較差，銷售額下降5%，中國(guó)市場(chǎng)更是下降7.8%。
一方面，在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)之中，沃爾瑪攜手京東，大潤(rùn)發(fā)聯(lián)合國(guó)美，華潤(rùn)加入新美達(dá)集團(tuán)軍，超傳統(tǒng)大賣場(chǎng)已然重新洗牌。另一方面，阿里巴巴和亞馬遜等電商巨頭也都在加緊向線下延伸的腳步。
過去三年，家樂福在中國(guó)市場(chǎng)銷售額連續(xù)下降，累計(jì)關(guān)閉30余家門店，其在中國(guó)相關(guān)排行榜中的名次已落后于永輝。
參與“雙12”只是家樂福應(yīng)對(duì)新時(shí)代的諸多做法之一。無論試水全渠道，還是布局社區(qū)超市，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大潮，家樂福所能做的仍是跟著趨勢(shì)去改變。
用支付寶提升門店體驗(yàn)
“阿姨，用支付寶付款可以享受滿50返100元代金券哦。”又到每周中老年顧客賣場(chǎng)購(gòu)物的高峰，上海家樂福長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)店這一個(gè)忙碌的周六卻與以往有些不同。
2016年12月10日一早，門店里比普通雙休日多了不少人。出示會(huì)員卡、掃描二維碼、結(jié)賬離開，《天下網(wǎng)商》觀察到，不少拖著滾輪購(gòu)物袋的老年消費(fèi)者，用起手機(jī)結(jié)算也絲毫不含糊。
連續(xù)兩年坐鎮(zhèn)“雙12”現(xiàn)場(chǎng)的家樂福上海區(qū)區(qū)域總經(jīng)理徐沸則有更深的感受，“去年雙12，很多阿姨、爺叔的支付寶都是我們的收銀員幫助安裝的。除了密碼他們自己設(shè)置，別的都由我們來。”徐沸笑著說，“誰能想到今年他們已經(jīng)如此游刃有余。”
這已是家樂福的第3個(gè)“雙12”了。2015年“雙12”當(dāng)天，家樂福200多家門店共完成近100萬筆的交易額，總體銷量為2.28億，超過了平時(shí)任何一天的銷售額。
“今年，一定會(huì)有新的紀(jì)錄。”徐沸說。
在O2O的趨勢(shì)下，線下門店也利用購(gòu)物節(jié)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作，逐步開始解決產(chǎn)品類型局限和會(huì)員體系封閉的長(zhǎng)期問題。今年家樂福“雙12”特別啟動(dòng)了“精選單品買一贈(zèng)一”和支付寶手機(jī)端“一鍵成為會(huì)員”的服務(wù)。
“為了實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)活動(dòng)，我們跟支付寶研究了一年，用8個(gè)月的時(shí)間升級(jí)系統(tǒng)，對(duì)收營(yíng)員和員工進(jìn)行全方面的培訓(xùn)。線上重視比價(jià)，而線下的場(chǎng)景需要我們360°去滿足顧客的需求。”在家樂福中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)余瑩看來，此次“雙12”優(yōu)惠活動(dòng)的設(shè)計(jì)不僅是簡(jiǎn)單的促銷，更是一種給顧客更好權(quán)益的體現(xiàn)。
針對(duì)以往辦理會(huì)員卡程序繁復(fù)、攜帶卡片不便等情況，從“雙12“前一個(gè)月起，在支付寶手機(jī)端，只要進(jìn)入家樂福相關(guān)頁面，輕輕一點(diǎn)，就能夠成為家樂福會(huì)員，享有專屬的會(huì)員卡號(hào)。成為會(huì)員之后，消費(fèi)者可以得到額外的優(yōu)惠和權(quán)益。
“對(duì)支付寶用戶放開會(huì)員登記渠道，是希望在‘雙12’之后，有更多通過支付寶注冊(cè)的會(huì)員沉淀在我們渠道上。”余瑩說：“在未來，線上環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)會(huì)成為門店服務(wù)一種很好的補(bǔ)充。最終的目的，還是在商品種類呈現(xiàn)、積分累計(jì)兌換、價(jià)格對(duì)比等方面，節(jié)約顧客的時(shí)間，完善顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。”
多途徑打造全渠道
縱使“雙12”場(chǎng)面紅火，可站在二十載回望的節(jié)點(diǎn)，高喊著“有一種信任叫家樂福”的口號(hào)，這個(gè)曾經(jīng)是零售業(yè)標(biāo)桿的跨國(guó)企業(yè)，日子并不好過。
一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之中，沃爾瑪攜手京東，大潤(rùn)發(fā)聯(lián)合國(guó)美，華潤(rùn)加入新美達(dá)集團(tuán)軍，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)已然重新洗牌，幾家混戰(zhàn)之中，家樂福除了在節(jié)日中與平臺(tái)合作之外，更多的時(shí)候只是單打獨(dú)斗。
另一面，過去三年，家樂福在中國(guó)市場(chǎng)銷售額連續(xù)下降，已關(guān)閉30余家門店。2016年7月公布的“2015年零售百?gòu)?qiáng)榜單”中，家樂福從前一年的第12名下降至第14名，排名被永輝超市和唯品會(huì)超過。
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