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“年輕消費者對此并不買賬，他們覺得玉蘭油就是一個媽媽們喜愛的牌子，根本沒辦法打動90后的心。在投入了足夠多的推廣資源之后，花肌悅卻沒收獲預(yù)期的目標(biāo)銷量，還不到目標(biāo)的一半。而在最近5年中，寶潔幾乎沒有真正推出讓市場及消費者眼前一亮的新品牌，產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度不夠。而這無疑會直接影響消費者對品牌的忠誠度和購買熱情。”日化行業(yè)專家馮建軍表示。
今年3月，玉蘭油啟用男星李易峰，欲在年輕消費群體中刷存在感，趕在今年“雙11”之前，玉蘭油又宣布女星宋茜為其大中華區(qū)全新品牌代言人，但據(jù)消費者反映，無論是新品還是新的形象代言人，都與玉蘭油在消費者心中固有的大眾化妝品形象格格不入。旗下產(chǎn)品升級受挫，消費升級的腳步卻沒停止，玉蘭油的業(yè)績也疲態(tài)盡顯。來自中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年在38個城市百貨渠道中，玉蘭油品牌銷售出現(xiàn)18.5%的大幅下滑，成為2015年十大化妝品集團中下滑幅度最大的品牌。
年輕化治標(biāo)不治本
玉蘭油面臨的困局，實際上也是國內(nèi)外各大日化品牌所共同面臨的困局，當(dāng)市場不振、業(yè)績焦灼時，年輕化似乎就成為了“救生圈”。
比如，因為“大寶天天見”廣告語而擁有眾多中老年擁躉的大寶SOD蜜，在日化產(chǎn)品市場年輕化趨勢的大潮下，推出了全新包裝，并啟動了一輪名為“青春范愛不凡”的營銷，先后推出過晚露等中檔化妝品，還曾涉足于彩妝領(lǐng)域，并開始大力擴充產(chǎn)品線，推出男士護(hù)膚單品，涉水“他經(jīng)濟”，這個成立于1999年的企業(yè)正在試圖突破過去17年中固有的中老年品牌形象，迎合當(dāng)下的年輕消費群體。比大寶歷史更悠久的上海家化也在不遺余力地提速品牌年輕化，家化在發(fā)布第三季度財報時指出，對品牌“年輕化”的升級改造仍是上海家化發(fā)力的重點，六神網(wǎng)紅花露水、茶顏麥兜禮盒吸引不少眼球，高夫聚焦“文藝青年”推出系列營銷活動，近日還試水體育營銷，助力上海馬拉松。
針對日化老品牌的“減齡”行為，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，目前日化企業(yè)都在用同一種模式在思考，產(chǎn)品賣不動就將原因歸結(jié)于電商和互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，或消費群體的改變，所謂年輕化的戰(zhàn)略，只是各家企業(yè)試錯的必經(jīng)之路。業(yè)內(nèi)人士總結(jié)了玉蘭油表現(xiàn)不佳的幾大原因，主要集中于：渠道利潤微薄、價格混亂、產(chǎn)品缺乏渠道屬性，同其他外資品牌一樣，玉蘭油的供貨價格偏高，而相比之下，高性價比的本土直銷品牌更受終端店主歡迎，而且玉蘭油在專營店渠道并沒有專屬產(chǎn)品，渠道太雜亂，在超市和母嬰店里都能買到。
業(yè)內(nèi)人士表示，對于一家擁有20多年歷史的老牌外企，所面對的市場和消費者已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，特別是年輕消費者，更能打動他們的，是從市場營銷到產(chǎn)品內(nèi)核更加個性化的產(chǎn)品。抓住消費者的需求，是寶潔業(yè)績翻身的關(guān)鍵。
“這不是品牌老化的問題，像可口可樂也是百年品牌了，但依然占據(jù)了很大的市場份額。”廣東日化商會秘書長余雪玲指出，寶潔此次精簡玉蘭油的專柜數(shù)量，很可能是渠道優(yōu)化的需要，現(xiàn)在百貨渠道下滑得厲害，在不同渠道推出不同價格層次的產(chǎn)品能豐富受眾面。單靠推新品和新代言人是無法解決老品牌的原生問題的，二度瘦身的玉蘭油能否通過精簡渠道實現(xiàn)品牌和受眾的多元化，值得期待。
渠道利潤微薄、價格混亂、產(chǎn)品缺乏渠道屬性，同其他外資品牌一樣，玉蘭油的供貨價格偏高，是其弱勢。抓住消費者的需求，是一條翻身捷徑。
�。▉碓矗耗戏饺請螅� 共2頁 上一頁 [1] [2] 寶潔為玉蘭油規(guī)劃重大調(diào)整是否仍值得被期待 削減門店 寶潔中國市場重塑玉蘭油 寶潔中國削減門店重塑玉蘭油 專柜或面臨關(guān)閉命運 寶潔業(yè)績恢復(fù)增長 SK-II大賣、玉蘭油拖后腿 別再“嘲笑”玉蘭油落后 它和蘭蔻一起上了報告 搜索更多: 玉蘭油 |
