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近日，寶潔發(fā)布2017年第一財季報告，凈利潤同比去年上漲5%至27.6億美元，業(yè)績“增肥”后的寶潔并未停止瘦身計劃，年輕化能否拯救“老品牌”?
事實上，今年以來，“老品牌”玉蘭油一度開打年輕牌，欲改變消費者對其既往形成的“媽媽品牌”的認(rèn)知，但收效甚微。而玉蘭油面臨的困局，眾多日化知名老品牌也同樣面臨著，并紛紛開展“減齡”行動。不過，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，目前日化企業(yè)都在用同一種模式在思考，產(chǎn)品賣不動就將原因歸結(jié)于電商和互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，或消費群體的改變。而所謂年輕化的戰(zhàn)略，只是各家企業(yè)試錯的必經(jīng)之路，單靠推新品和新代言人無法解決老品牌的原生問題。
玉蘭油二度“瘦身”
玉蘭油曾是一個年銷售額超過25億美元的品牌，在全球面部護(hù)膚品市場擁有8%的份額。但與勢頭正猛的SK-II相比，玉蘭油近幾年多少有點蕭條。在2015年12月，寶潔宣布淘汰六分之一與玉蘭油品牌抗衰老定位不符或是銷量不佳的產(chǎn)品，比如去粉刺、去角質(zhì)和皮膚護(hù)理產(chǎn)品。這輪精簡過后，美國玉蘭油產(chǎn)品種類將降至120款左右。
寶潔精簡玉蘭油產(chǎn)品類別是為了將品牌重新定位在核心抗衰老的概念上，負(fù)責(zé)玉蘭油扭轉(zhuǎn)計劃的寶潔全球護(hù)膚和個人護(hù)理業(yè)務(wù)總裁AlexandraKeith曾公開表示，“這是許多化妝品牌不會走的路，但寶潔需要專注于核心產(chǎn)品。”
針對玉蘭油專柜精簡的問題，寶潔(中國)公關(guān)和傳播部在回應(yīng)媒體的郵件中稱，“玉蘭油目前在中國生意發(fā)展良好。在剛剛過去的9月，我們在主要的銷售渠道都取得了市場份額的增長。寶潔非常重視中國化妝品市場，并將持續(xù)大力發(fā)展玉蘭油品牌。有關(guān)玉蘭油其他的商業(yè)發(fā)展策略屬于商業(yè)機(jī)密，暫不方便透露。”
固有形象成品牌掣肘
在中國消費者還在使用雪花膏的年代，品牌形象高大上的玉蘭油便開啟了中國之旅。作為較早進(jìn)入中國市場的外資化妝品品牌，玉蘭油發(fā)展至今，因為長期以來的“抗衰老”定位，品牌形象的老化成為詬病最多的問題，被貶稱“媽媽品牌”。目前玉蘭油已經(jīng)囊括八個子品牌，并進(jìn)入了沐浴露、化妝品等產(chǎn)品類別，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，產(chǎn)品線過度延伸導(dǎo)致玉蘭油的所有品類都覆蓋在“媽媽品牌”的陰影之下。
一方面，因為品牌“負(fù)重過多”導(dǎo)致新品牌無法突破固有形象的掣肘;另一方面，相對于整個中國化妝品市場的新品投放速度來說，玉蘭油行動緩慢。以男士化妝品領(lǐng)域為例，在競爭對手歐萊雅耕耘男士化妝品數(shù)年之后，寶潔才開始推出旗下OLAY玉蘭油男士護(hù)膚產(chǎn)品。
近年來，玉蘭油推出的新品中掀起水花最大的，還停留在2012年時的“花肌悅”系列�；偯闇�(zhǔn)以在校生為主的年輕女性消費者，是玉蘭油品牌“減齡”的一次嘗試，為此，寶潔放棄御用代言人林志玲，啟用鄰家女孩代言，在號稱90后喜愛的媒體平臺上大打廣告，到各個城市開展“晨花女孩俱樂部”“校園精英挑戰(zhàn)賽”等，但還是難以扭轉(zhuǎn)“媽媽品牌”的主品牌烙印，并未贏得年輕群體的歡心。 共2頁 [1] [2] 下一頁 寶潔為玉蘭油規(guī)劃重大調(diào)整是否仍值得被期待 削減門店 寶潔中國市場重塑玉蘭油 寶潔中國削減門店重塑玉蘭油 專柜或面臨關(guān)閉命運 寶潔業(yè)績恢復(fù)增長 SK-II大賣、玉蘭油拖后腿 別再“嘲笑”玉蘭油落后 它和蘭蔻一起上了報告 搜索更多: 玉蘭油 |
